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自1993年成立以來(lái)，順豐速運(yùn)有限公司始終以客戶的需求為核心，專注于服務(wù)質(zhì)量的提升，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目，致力于加強(qiáng)公司的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。目前，在國(guó)內(nèi)以及國(guó)際的快遞市場(chǎng)中都建立了龐大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，成為了國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)的佼佼者。順豐速運(yùn)之所以能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快遞行業(yè)堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)理念并取得優(yōu)勢(shì)地位，與其精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是密不可分的。

◆市場(chǎng)定位分析（1）市場(chǎng)細(xì)分快遞行業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分涉及多個(gè)方面，如地理位置、行業(yè)類別、業(yè)務(wù)規(guī)模、客戶所有制性質(zhì)、貨物屬性、服務(wù)方式、外包動(dòng)因等。

★地理位置不同地理位置的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、環(huán)境情況、需求程度等往往具有較大的差 異，因此，進(jìn)行快遞活動(dòng)所需的成本、技術(shù)、信息、管理等也各不相同。所以，快遞公司需要根據(jù)不同地理位置的客戶需求來(lái)制定不同的營(yíng)銷方案。按照地理位置來(lái)分，一般可以將快遞市場(chǎng)劃分為區(qū)域快遞和跨區(qū)域快遞。而目前，順豐的發(fā)展顯然已經(jīng)經(jīng)歷了由區(qū)域經(jīng)營(yíng)到跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)再到跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的不同階段。

★行業(yè)類別一般來(lái)說(shuō)，屬于同一行業(yè)領(lǐng)域的客戶對(duì)快遞的需求具有一定的相似性，而處于不同行業(yè)領(lǐng)域的客戶對(duì)快遞的需求則具有比較大的差異。按照行業(yè)類別來(lái)分，一般可以將市場(chǎng)細(xì)分為工業(yè)、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等。順豐速運(yùn)所涉足的主要為商業(yè)和服務(wù)業(yè)類別的行業(yè)市場(chǎng)。

★業(yè)務(wù)規(guī)模從客戶對(duì)快遞業(yè)務(wù)的需求規(guī)模來(lái)看，一般可以將客戶細(xì)分為：大客戶、中等客戶和小客戶。順豐速運(yùn)一直以來(lái)的目標(biāo)群體比較明確，主要是大客戶、中等客戶，以及中高端的小客戶。

★客戶所有制性質(zhì)從表面上看，客戶的所有制性質(zhì)似乎并不屬于能夠明顯影響市場(chǎng)的因素，但實(shí)質(zhì)上，對(duì)快遞企業(yè)而言，企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的成本、客戶維護(hù)成本、合作受歡迎的程度、利潤(rùn)空間等，都直接或間接地在某種程度上受到客戶所有制性質(zhì)的影響。

★貨物屬性一直以來(lái)，許多快遞企業(yè)為了賺取利潤(rùn)，在貨物屬性方面幾乎不加選擇。而順豐速運(yùn)的做法則完全不同，多年來(lái)，它一直堅(jiān)持定位于“小件快遞”。

★服務(wù)方式如果根據(jù)客戶所需快遞服務(wù)的方式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的話，可以將其分為：綜合方式服務(wù)和單一方式服務(wù)。順豐速運(yùn)所提供的服務(wù)方式為二者兼而有之。

★外包動(dòng)因由于不同的快遞公司在長(zhǎng)期發(fā)展和運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，都逐漸帶有了各自鮮明的特色，所以，客戶在進(jìn)行選擇的過(guò)程中，這些特色必然成為其主要考慮 的因素。如果按照客戶選擇第三方快遞公司的動(dòng)因進(jìn)行細(xì)分，可將市場(chǎng)細(xì)分為：關(guān)注成本型、關(guān)注能力型、關(guān)注資金型、復(fù)合關(guān)注型。順豐速運(yùn)可以比較鮮明地被歸入關(guān)注能力型當(dāng)中。

圖2-3 快遞業(yè)市場(chǎng)細(xì)分（2）目標(biāo)客戶所謂目標(biāo)客戶，即企業(yè)或商家提供產(chǎn)品、服務(wù)的對(duì)象。無(wú)論哪一行業(yè)，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行定位都是市場(chǎng)營(yíng)銷工作的前端，只有確立了消費(fèi)群體中的某類目標(biāo)客戶，才能有效展開(kāi)具有針對(duì)性的營(yíng)銷事務(wù)。而對(duì)目標(biāo)客戶定位的調(diào)查研究，涉及消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)意向、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)模式以及影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素等。

目前，國(guó)內(nèi)快遞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。要想在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)立于不敗之地，企業(yè)就必須對(duì)自己的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行精確的定位，找到適合自己的目標(biāo)市場(chǎng)。準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)能夠使客戶受到足夠的關(guān)注度，反過(guò)來(lái)使企業(yè)獲利。

順豐速運(yùn)從進(jìn)入發(fā)展正軌以來(lái)，一直都將自己的目標(biāo)客戶精確地定位為具有較高價(jià)值的“小眾市場(chǎng)”（即“利基市場(chǎng)”），也就是能夠月結(jié)的用戶。

在目標(biāo)客戶群體得到準(zhǔn)確定位的前提下，企業(yè)相關(guān)的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等活 動(dòng)，便能從目標(biāo)客戶的利益點(diǎn)出發(fā)進(jìn)行展開(kāi)。比如：★以企業(yè)客戶為例，其利益點(diǎn)可以被歸納為便利、安全、快速、全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)濟(jì)成本、優(yōu)質(zhì)服務(wù)；★以白領(lǐng)用戶為例，其利益點(diǎn)主要為：便利、安全、準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)服務(wù)；★以國(guó)外客戶為例，其利益點(diǎn)則主要為：準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟(jì)、便利。

綜合分析來(lái)看，順豐速運(yùn)利益點(diǎn)的定位便是：快速、準(zhǔn)確、安全、經(jīng)濟(jì)、便利、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。而順豐集團(tuán)所有的市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、資源整合、產(chǎn)品和服務(wù)等，便都是圍繞以上利益點(diǎn)來(lái)展開(kāi)。

（3）產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位，是指企業(yè)對(duì)用什么樣的產(chǎn)品來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的需求，是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與企業(yè)產(chǎn)品結(jié)合的過(guò)程，也是將市場(chǎng)定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的工作。

也就是說(shuō)，產(chǎn)品定位是使產(chǎn)品在潛在顧客心目中占有位置。因此，企業(yè)需要從自己產(chǎn)品的特征、包裝、服務(wù)等方面進(jìn)行深入研究，同時(shí)兼顧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。而且，對(duì)產(chǎn)品的定位要以市場(chǎng)定位為基礎(chǔ)，受市場(chǎng)定位指導(dǎo)，但比市場(chǎng)定位更深入人心。具體地說(shuō)，就是要在目標(biāo)客戶的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予產(chǎn)品一定的形象，以適應(yīng)顧客特定的需要和偏好。

作為一家快遞企業(yè)，其產(chǎn)品即為其快遞業(yè)務(wù)。順豐速運(yùn)在產(chǎn)品的屬性定位點(diǎn)上選擇了小件快遞；將產(chǎn)品的價(jià)值定位為：快速、安全、準(zhǔn)確地傳遞客戶的信任；而產(chǎn)品的利益定位點(diǎn)為：便利、安全、準(zhǔn)確、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。準(zhǔn)確的產(chǎn)品定位更利于體現(xiàn)企業(yè)特色，表現(xiàn)出明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖2-4 順豐速運(yùn)服務(wù)定位 ◆市場(chǎng)策略4P分析（1）產(chǎn)品策略（Product）

多年來(lái)，順豐速運(yùn)堅(jiān)持以自己對(duì)目標(biāo)客戶的定位來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格體系，堅(jiān)持只針對(duì)中高端客戶，只做小件快遞，而不與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行過(guò)多重疊，通過(guò)適當(dāng)提升價(jià)格控制發(fā)展速度。

另外，速度是順豐速運(yùn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。憑借足夠數(shù)量的自有飛機(jī)以及租用的飛機(jī)，順豐速運(yùn)的速度比其他民營(yíng)快遞快出了約20%，比另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手EMS高出更多。

（2）渠道策略（Place）

通過(guò)多年的發(fā)展，順豐速運(yùn)的服務(wù)網(wǎng)路已經(jīng)極其龐大，而且具有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定、安全性能高等顯著的優(yōu)點(diǎn)，表現(xiàn)出了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，順豐在中國(guó)大陸的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)超過(guò)了1.27萬(wàn)個(gè)，能夠覆蓋大部分城市：★1993年，順豐成立之初就在香港特別行政區(qū)設(shè)立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，目前營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)已覆蓋了香港18個(gè)行政區(qū)中的17個(gè)（離島區(qū)暫未開(kāi)通）；★2007年，順豐在臺(tái)灣設(shè)立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋了臺(tái)北、桃園、新竹、臺(tái)中、彰化、嘉義、臺(tái)南、高雄等主要城市；★2010年，順豐在韓國(guó)開(kāi)通了收派服務(wù)，目前已覆蓋韓國(guó)全境；★2010年，順豐在新加坡設(shè)立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋了新加坡（除裕廊島、烏敏島外）的全部區(qū)域；★2011年8月1日，順豐在馬來(lái)西亞開(kāi)通了收派服務(wù)；★2011年11月15日，順豐開(kāi)通中國(guó)大陸到日本的快遞服務(wù)；★2012年，順豐在美國(guó)設(shè)立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋了全美國(guó)50個(gè)州。

通過(guò)自建網(wǎng)點(diǎn)和中轉(zhuǎn)站，順豐速運(yùn)實(shí)現(xiàn)了高效快捷。從客戶預(yù)約下單到順豐收派員上門(mén)收取快件，能夠在1小時(shí)內(nèi)完成；快件到達(dá)順豐營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)至收派員上門(mén)為客戶派送，在2小時(shí)內(nèi)完成。通過(guò)盡可能縮短快遞的配送時(shí)間，順豐速運(yùn)有效提高了自身在速度方面的競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）價(jià)格策略（Price）

綜觀目前的國(guó)內(nèi)快遞行業(yè)，沒(méi)有哪一家的收派價(jià)格比順豐的價(jià)格更高。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益嚴(yán)峻，各大快遞公司紛紛以低價(jià)搶占市場(chǎng)份額。唯有順豐，一直堅(jiān)持走高端路線。

順豐速運(yùn)的收派價(jià)格與同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比明顯較高。不過(guò)，相對(duì)價(jià)格而言，順豐速運(yùn)的目標(biāo)客戶群體更重視其快速、準(zhǔn)確、安全、便利、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。所以，其價(jià)格策略可以說(shuō)得到了比較好的運(yùn)用。

（4）促銷策略（Promotion）

在國(guó)內(nèi)的民營(yíng)快遞企業(yè)當(dāng)中，順豐速運(yùn)所采用的形式多樣的促銷策略，為其維系了大量的固有客戶，同時(shí)也吸引了大量的潛在客戶。

圖2-5 順豐速運(yùn)市場(chǎng)策略4P分析作為一家注重客戶體驗(yàn)的企業(yè)，順豐速運(yùn)所采取的促銷策略不單單是為了提高企業(yè)的知名度或者宣傳產(chǎn)品，更主要的是增加與客戶的互動(dòng)、交流，為客戶提供更多物流方面的服務(wù)便利，將企業(yè)和客戶的利益整合到一起。

（1）傳統(tǒng)營(yíng)銷策略在傳統(tǒng)營(yíng)銷策略方面，順豐速運(yùn)除通過(guò)電視、報(bào)紙、廣告牌等常見(jiàn)手段進(jìn)行品牌定位以及產(chǎn)品宣傳外，最主要而且收到明顯成效的是通過(guò)統(tǒng)一規(guī)格 的運(yùn)輸車輛、統(tǒng)一的快件包裝，對(duì)品牌及企業(yè)文化進(jìn)行推廣。

（2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略在網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)生活方式的今天，對(duì)任何一家企業(yè)而言，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳無(wú)疑都十分重要。在目前的國(guó)內(nèi)民營(yíng)快遞企業(yè)當(dāng)中，順豐速運(yùn)所做的營(yíng)銷無(wú)疑是十分成功的。首先，順豐速運(yùn)建立有正規(guī)的官網(wǎng)，并在百度、谷歌、新浪、搜狐、網(wǎng)易、有道等多家搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)站推廣；其次，在淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)入娮由虅?wù)網(wǎng)站，都有對(duì)順豐速運(yùn)的產(chǎn)品及服務(wù)特色進(jìn)行的廣告宣傳；再次，順豐速運(yùn)與多家需要快遞服務(wù)的企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合，共同宣傳，增強(qiáng)企業(yè)的知名度和信譽(yù)。

◆順豐市場(chǎng)定位的優(yōu)劣勢(shì)（1）優(yōu)勢(shì)★速度優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)的快遞企業(yè)當(dāng)中，順豐速運(yùn)具有明顯的速度優(yōu)勢(shì)�！疤煜挛涔Γ�唯快不破”，快遞行業(yè)更是如此。無(wú)論在飛機(jī)數(shù)目還是管理系統(tǒng)方面，順豐速運(yùn)的一切都為其快速的運(yùn)送奠定了基礎(chǔ)。因?yàn)�，速度的�?yōu)勢(shì)即意味著企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)力，更能夠贏得客戶的青睞。

★安全優(yōu)勢(shì)由于順豐速運(yùn)具有明確的企業(yè)價(jià)值觀，有崇高的企業(yè)愿景，即“成就客戶，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)，發(fā)展民族速遞業(yè)”，“成為最值得信賴和尊敬的速運(yùn)公司”，并具有一套成熟的管理經(jīng)驗(yàn)和完備的監(jiān)督和獎(jiǎng)懲機(jī)制，所以順豐速運(yùn)培養(yǎng)出來(lái)的員工更有經(jīng)驗(yàn)、責(zé)任心更強(qiáng)。加上先進(jìn)的硬件設(shè)備，因此，順豐速運(yùn)的員工在工作中出現(xiàn)問(wèn)題的可能性被大大降低，保證了運(yùn)輸貨物的安全。

★靈活優(yōu)勢(shì)與中郵速遞（EMS）等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，順豐速運(yùn)的運(yùn)營(yíng)方式更為靈活。

從服務(wù)方面來(lái)看，由于順豐速運(yùn)實(shí)行晝夜不間斷的倒班制，因此能夠順暢地實(shí)現(xiàn)客服預(yù)約、上門(mén)取件、“收1派1”的服務(wù)方式；對(duì)運(yùn)送的貨物而言，對(duì)寄件封裝、重量、尺寸等運(yùn)遞要求沒(méi)有過(guò)多的限制，保證客戶的物品盡快被送達(dá)。

圖2-6 順豐市場(chǎng)定位的優(yōu)勢(shì)（2）劣勢(shì)★收費(fèi)劣勢(shì)高收費(fèi)固然意味著更高的收入和利潤(rùn)率，但當(dāng)一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分趨勢(shì)尚不明朗時(shí)，高端消費(fèi)群體往往也意味著“小眾市場(chǎng)”，運(yùn)營(yíng)高端市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是極大的考驗(yàn)。相對(duì)于那些物品價(jià)值不高，對(duì)速度要求不高的客戶，一些傳統(tǒng)的對(duì)時(shí)間的可靠性要求不高的快件，比如服裝等，較高的收費(fèi)會(huì)將這部分潛在的客戶擋在門(mén)外。

★品種劣勢(shì)由于順豐速運(yùn)堅(jiān)持“商務(wù)”“小件”，所以在品種方面比較單一，對(duì)更多具有吸引力的業(yè)務(wù)范圍，順豐都沒(méi)有觸及，而這在一定程度上阻礙了其發(fā)展。