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全球最大的中文搜索引擎百度在運(yùn)作過程中采取的服務(wù)營銷模式，是其能夠在中國搜索引擎市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的關(guān)鍵。用戶只需在對(duì)話框中輸入自己想要的關(guān)鍵字，就能輕而易舉地找到自己需要的東西。百度將大量繁雜的工作任務(wù)交給管理后臺(tái)處理，卻為用戶提供了一種最簡單的操作方法和思維模式。單從這方面來講，快遞行業(yè)就與百度的模式有相似之處。二者都致力于為客戶提供最簡單的操作方法和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

改革開放后，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展和社會(huì)分工的不斷細(xì)化，快遞行業(yè)逐漸出現(xiàn)在廣大民眾的視野中，并獲得了長足發(fā)展�？爝f行業(yè)之所以能得到迅速發(fā)展和壯大，與其自身低成本的運(yùn)作模式有關(guān)—行業(yè)門檻低、政策監(jiān)管粗放、日益龐大的市場(chǎng)需求。

也正因?yàn)槿绱�，在�?dāng)時(shí)的社會(huì)與市場(chǎng)環(huán)境下，各種快遞公司如雨后春筍般，一夜之間迅速崛起。像宅急送、申通和順豐等快遞公司，都是抓住這一時(shí)機(jī)實(shí)現(xiàn)了飛躍式發(fā)展。雖然他們各自所采用的經(jīng)營方式不同，但因?yàn)榭爝f行業(yè)剛剛興起和市場(chǎng)需求一直呈現(xiàn)不斷膨脹的增長趨勢(shì)，他們都在各自的經(jīng)營模式下創(chuàng)造了不錯(cuò)的經(jīng)濟(jì)利潤，成為國內(nèi)快遞行業(yè)中的“諸侯”企業(yè)。與此同時(shí)，國外的速遞公司，比如聯(lián)邦、DHL、UPS等，也在中國發(fā)現(xiàn)了巨大的市場(chǎng)潛力，紛紛采取措施，強(qiáng)勢(shì)攻入中國市場(chǎng)。

在上世紀(jì)末的時(shí)候，國內(nèi)的快遞市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)了魚目混珠、群雄爭霸的局面。強(qiáng)大的市場(chǎng)需求，使得快遞行業(yè)內(nèi)各企業(yè)之間的競爭比較小，每個(gè)企業(yè)都有均等的發(fā)展機(jī)會(huì)，而誰能夠在行業(yè)中脫穎而出，其關(guān)鍵就在于，看誰能夠抓住機(jī)遇，把握行業(yè)發(fā)展特性，并以最快的速度去執(zhí)行。于是，大多數(shù)快遞企業(yè)為了能夠擴(kuò)大規(guī)模，紛紛在各地發(fā)展加盟網(wǎng)點(diǎn)，這也是快遞行業(yè)傳 統(tǒng)的擴(kuò)大規(guī)模的重要方式。

經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，各大快遞“諸侯”企業(yè)都已經(jīng)在市場(chǎng)上建立起了自己的網(wǎng)絡(luò)格局，比如，宅急送在全國設(shè)有3000多個(gè)加盟網(wǎng)點(diǎn)，在2000多個(gè)城市和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)覆蓋。對(duì)快遞企業(yè)來講，擁有一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)格局，無異于擁有一個(gè)源泉，可以為企業(yè)創(chuàng)造無窮的價(jià)值。

快遞業(yè)是一個(gè)蘊(yùn)含龐大市場(chǎng)需求的行業(yè)，對(duì)于擁有完整網(wǎng)絡(luò)格局的企業(yè)來講，目前的重點(diǎn)并不是如何開辟新的市場(chǎng)，而是如何維持現(xiàn)有的客戶市場(chǎng)和提高快遞服務(wù)質(zhì)量。也正是在這種行業(yè)模式下，快遞業(yè)為人們創(chuàng)造了許許多多的品牌神話，其佼佼者就是順豐速運(yùn)。

那么，順豐速運(yùn)的服務(wù)營銷模式是怎樣的呢？簡單而言，其營銷模式大致可歸類為以下幾個(gè)方面：（1）順豐速運(yùn)—永遠(yuǎn)多做一點(diǎn)點(diǎn)；（2）順豐速度—不止快一點(diǎn)；（3）順豐服務(wù)—不止多一點(diǎn)；（4）順豐價(jià)格—堅(jiān)持高端精品路線。

圖2-1　順豐營銷模式◆順豐速運(yùn)—永遠(yuǎn)多做一點(diǎn)點(diǎn)快遞行業(yè)的管理和運(yùn)行幾乎不需要任何技術(shù)支持。但是，快遞作為一種服務(wù)行業(yè)，對(duì)服務(wù)質(zhì)量的要求卻非常高。在快遞行業(yè)流傳著一句話：誰重視 服務(wù)營銷，誰就是下一個(gè)王者。而順豐速運(yùn)恰恰就是在結(jié)合自身特點(diǎn)的前提下，通過實(shí)行服務(wù)營銷這一經(jīng)營模式，為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，從而贏得了客戶的廣泛認(rèn)可和贊同。使得中國郵政EMS這樣的“國字集團(tuán)軍”與DHL等“跨國軍團(tuán)”也不得不對(duì)其刮目相看。

◆順豐速度—不止快一點(diǎn)如果你要問各大快遞公司中哪一家速度最快，絕大部分人都會(huì)向你推薦順豐。順豐速運(yùn)是國內(nèi)第一家也是到目前為止唯一一家采用航運(yùn)專線的民營物流企業(yè)，這使得順豐在服務(wù)方面占據(jù)了速度的優(yōu)勢(shì)。順豐速運(yùn)憑借航運(yùn)專線，實(shí)現(xiàn)了全天候、全年無節(jié)假日派送服務(wù)，雖然價(jià)格相對(duì)較高，但對(duì)一般的消費(fèi)者來講也可以接受。順豐速運(yùn)就是依靠為客戶提供一流的服務(wù)，為自己贏得并維持了龐大的客戶群。從2003年開始，順豐速運(yùn)的快件每年都以50%的增量持續(xù)不斷地增加，順豐集團(tuán)的企業(yè)規(guī)模也在不斷擴(kuò)大，其航運(yùn)專線的包機(jī)成本也得到了抵消。

沒有通過任何廣告的宣傳和推廣，順豐速運(yùn)就在廣大民眾中低調(diào)地實(shí)現(xiàn)了“速度”的品牌特色。

◆順豐服務(wù)—不止多一點(diǎn)由于服務(wù)業(yè)本身所具有的特性，使得業(yè)界并沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)能夠衡量該行業(yè)內(nèi)各企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的高低。那么服務(wù)業(yè)有什么特性呢？

（1）無形性。服務(wù)是一種隱形的產(chǎn)品，看不見也摸不著，客戶只能靠親戚朋友的推薦和直覺來購買。

（2）不可分割性。服務(wù)是不能進(jìn)行分割的，客戶對(duì)服務(wù)的感知和企業(yè)為客戶提供的服務(wù)是處在同一步調(diào)的。

（3）服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不可控性。雖然企業(yè)在為客戶提供服務(wù)的時(shí)候，都會(huì)向客戶介紹服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。但由于實(shí)際操作的是不同的服務(wù)者，而服務(wù)者本身具備的知識(shí)涵養(yǎng)和精神面貌也是影響服務(wù)質(zhì)量的重要因素。因此，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)具有不可控性，服務(wù)質(zhì)量也會(huì)存在明顯的差別。

圖2-2 服務(wù)業(yè)特性對(duì)快遞行業(yè)來講，要真正將服務(wù)營銷做到位，是非常有難度的。原因在于，快遞人員常年在外派送快件，不能對(duì)他們進(jìn)行有效管理。即使企業(yè)為員工提供了標(biāo)準(zhǔn)的操作流程和服務(wù)要求，也很難保證員工對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)和統(tǒng)一。為此，順豐集團(tuán)采取了一系列舉措，以提升員工的服務(wù)質(zhì)量，確保服務(wù)營銷模式的正常運(yùn)行。

（1）運(yùn)用高薪政策規(guī)范快遞員的行為筆者曾經(jīng)對(duì)各家快遞公司快遞員的工資狀況進(jìn)行過調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于其他快遞公司，順豐公司快遞員的工資要高出很多。不僅普通收派員的工資高，對(duì)于那些陪伴順豐速運(yùn)一起成長起來的老員工，順豐會(huì)以高薪和優(yōu)厚的福利待遇將他們奉養(yǎng)起來。正是給員工提供高薪資，幫助順豐速運(yùn)留住了許多優(yōu)秀的人才。

（2）制定嚴(yán)格的管理和激勵(lì)制度順豐集團(tuán)非常注重員工的個(gè)人形象。該公司專門制定了相關(guān)的管理制度，統(tǒng)一員工的著裝、服務(wù)工具和服務(wù)口徑，規(guī)范員工的行為。生活中，我們經(jīng)常會(huì)看見身著標(biāo)有“SF EXPRESS”上衣的快遞小伙兒在馬路、寫字樓里快速地走動(dòng)。他們統(tǒng)一著裝、舉止文明禮貌，他們?cè)谟米约旱膶?shí)際行動(dòng)維護(hù)順豐速運(yùn)的形象，貫徹順豐高效、規(guī)范的服務(wù)理念。

在客戶接到快件并簽字確認(rèn)后，順豐速運(yùn)的員工還會(huì)用5分鐘的時(shí)間記錄收件的時(shí)間和收件人，并以短信的形式通知寄件人。順豐的快遞小哥就是用這5分鐘的時(shí)間，比別人多做了一點(diǎn)，給客戶留下了良好的印象。

◆順豐價(jià)格—堅(jiān)持高端精品路線在國內(nèi)所有的民營快遞中，順豐速運(yùn)的價(jià)格要是稱第二“高”，就沒有哪家快遞敢稱第一。我們了解到的順豐的遞送價(jià)格是：只要包裹總重在1kg內(nèi)就是20元，超過1kg就要額外算錢，而且順豐的快遞價(jià)格從來都不能還價(jià)。隨著市場(chǎng)競爭的日益激烈，諸多快遞公司紛紛打起了價(jià)格戰(zhàn)，以搶占更多的市場(chǎng)，但是順豐速運(yùn)卻在這場(chǎng)戰(zhàn)役中始終沉默，仍然堅(jiān)持走高端精品路線，將市場(chǎng)指向高端消費(fèi)群。

在一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分不是很明朗的時(shí)候，高端消費(fèi)群體也就意味著“小眾市場(chǎng)”。要在這種“小眾市場(chǎng)”中始終保持核心競爭力，對(duì)企業(yè)本身來講就是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。為此，順豐果斷選擇了撇脂定價(jià)戰(zhàn)略。但是，這一戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，只能在兩種競爭環(huán)境中：（1）產(chǎn)業(yè)尚處在市場(chǎng)導(dǎo)入期。在一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)剛剛盛行的時(shí)候，企業(yè)之間競爭比較少，而且產(chǎn)品和技術(shù)等方面還在探索期。這時(shí)，可以運(yùn)用撇脂定價(jià)戰(zhàn)略1將產(chǎn)品價(jià)格定位在較高的水平，在其他企業(yè)研究出相似或者更加成熟的產(chǎn)品之前，企業(yè)能夠保持比較大的利潤空間，而且能同時(shí)收回投資成本。

但是，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展和研發(fā)的產(chǎn)品更加成熟化，企業(yè)之間的競爭就會(huì)越來越激烈，可以獲得的利潤也會(huì)相對(duì)減少。

（2）企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)方面與競爭對(duì)手存在差異�！案偁帒�(zhàn)略之父”邁克爾·波特（Michael Porter）曾經(jīng)提出差別化理論。他認(rèn)為，企業(yè)可以通過設(shè)計(jì)自己的名牌形象、研發(fā)獨(dú)特技術(shù)、為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、建立商業(yè)網(wǎng)絡(luò)等差別化手段，樹立起自己的企業(yè)形象，以便與其他企業(yè)進(jìn)行區(qū)分。什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)最有賣點(diǎn)？什么樣的產(chǎn)品利潤最高？答案肯定是人無而我有的1　撇脂定價(jià)策略（market-skimming pricing），在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)將價(jià)格定位在較高水平（即使價(jià)格會(huì)限制一部分人的購買），在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快地收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧�。然后隨著時(shí)間的推移，再逐步降低價(jià)格，使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。

東西。

而順豐速運(yùn)之所以能夠在競爭日益激烈和產(chǎn)品服務(wù)愈加成熟的今天實(shí)現(xiàn)撇脂定價(jià)戰(zhàn)略，關(guān)鍵就在于，順豐提供的服務(wù)與競爭對(duì)手存在差別化。順豐速運(yùn)在明確了發(fā)展目標(biāo)之后，將自己的產(chǎn)品價(jià)格體系進(jìn)行了細(xì)分，將客戶群鎖定為中端消費(fèi)者。同時(shí)，順豐速運(yùn)為自己設(shè)計(jì)了簡單易記的服務(wù)產(chǎn)品：實(shí)行上門送貨，全國聯(lián)網(wǎng)，36小時(shí)內(nèi)送達(dá)。所以，直到今天，順豐速運(yùn)除了收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)提高了，運(yùn)送時(shí)間縮短了之外，產(chǎn)品定位始終保持不變。

◆直營管理模式下的“順豐帝國”

為了向客戶提供更快捷、更可靠的服務(wù)，順豐集團(tuán)摒棄了傳統(tǒng)的靠加盟網(wǎng)點(diǎn)來擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的方式，采用了自建、自營網(wǎng)點(diǎn)的方式來經(jīng)營。到目前為止，順豐速運(yùn)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)仍然非常稀缺，許多商務(wù)人士在發(fā)比較重要的快件時(shí)首先就會(huì)想到順豐，但因?yàn)轫権S速運(yùn)在很多城鎮(zhèn)還未建立網(wǎng)點(diǎn)而不得不另作選擇。

在快遞行業(yè)一直流傳著一句話：“得渠道者得天下�！比魏我粋�(gè)快遞企業(yè)只要抓住了快遞服務(wù)的渠道，就一定能獲得長足發(fā)展。因此，在這種情況下，許多快遞品牌選擇了“自營+加盟”的經(jīng)營模式，開始在全國范圍內(nèi)開展“圈地運(yùn)動(dòng)”，在各地設(shè)立更多的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)并將其聯(lián)合起來，整合企業(yè)內(nèi)部的資源，為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

最初，順豐速運(yùn)也效仿其他企業(yè)，采用這種方式來增加營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品規(guī)模，但卻很快出現(xiàn)了問題：由于網(wǎng)點(diǎn)分散不易管理，許多業(yè)務(wù)員著裝不統(tǒng)一、服務(wù)不標(biāo)準(zhǔn)、行為不規(guī)范，甚至連網(wǎng)點(diǎn)老板都不太注重自身形象，而且經(jīng)常出現(xiàn)網(wǎng)點(diǎn)之間相互推卸責(zé)任的現(xiàn)象。

為了解決因加盟網(wǎng)點(diǎn)而出現(xiàn)的問題，提升服務(wù)效率和服務(wù)質(zhì)量，從2000年開始，順豐速運(yùn)開始回收營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的股權(quán)，全部改為直營模式。雖然收權(quán)運(yùn)動(dòng)在剛剛開展的時(shí)候引起了許多加盟網(wǎng)點(diǎn)老板的不滿和反對(duì)，但因?yàn)轫権S速運(yùn)的態(tài)度比較堅(jiān)決，也采取了相應(yīng)的強(qiáng)硬手段，加盟網(wǎng)店的老板最終都不得不妥協(xié)了。

順豐速運(yùn)所采用的直營模式的核心是：順豐總部統(tǒng)一對(duì)快遞員進(jìn)行管 理，由總部客服統(tǒng)一對(duì)快遞員進(jìn)行分配。這種模式增強(qiáng)了順豐對(duì)快遞員的管控，也將快遞員的服務(wù)和形象提升了一個(gè)檔次。與此同時(shí)，順豐為所有的快遞員都配備電子掃描器，還為他們提供服務(wù)模式方面的培訓(xùn)，為他們創(chuàng)造公平競爭的平臺(tái)，將快遞員這個(gè)企業(yè)的主力軍牢牢穩(wěn)定在企業(yè)基層。

飛速發(fā)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，開始向以第三產(chǎn)業(yè)為經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)形態(tài)邁進(jìn)，而第三產(chǎn)業(yè)的重心就是服務(wù)業(yè)。能否在未來的市場(chǎng)競爭中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，取決于對(duì)服務(wù)營銷的重視程度。而順豐速運(yùn)正是看到了服務(wù)營銷未來的發(fā)展趨勢(shì)，抓住機(jī)遇，大膽采用服務(wù)營銷的經(jīng)營模式，為自己在未來的行業(yè)發(fā)展中打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，順豐速運(yùn)對(duì)撇脂定價(jià)戰(zhàn)略的應(yīng)用和鎖定目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確性也值得國內(nèi)許多企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

誰能抓住機(jī)遇，把握發(fā)展趨勢(shì)，誰就能成就未來！誰能重視服務(wù)營銷，誰就能成為下一個(gè)王者！