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周杰倫說了什么，使動(dòng)感地帶在短短15個(gè)月之內(nèi)，就獲得了2000萬“富有激情的用戶”，成為一個(gè)商業(yè)傳奇？

21世紀(jì)初，中國電信業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不僅激烈，而且可謂慘烈。中國電信、中國網(wǎng)通憑借小靈通對(duì)低端市場(chǎng)發(fā)起了猛烈的沖擊，而中國聯(lián)通則從技術(shù)和價(jià)格雙向發(fā)起了高中低端的全面挑戰(zhàn)，這讓中國移動(dòng)感覺到了競(jìng)爭(zhēng)者撲面而來的威脅。

在這種背景下，中國移動(dòng)通過反復(fù)試點(diǎn)和調(diào)研，決定推出新的子品牌——?jiǎng)痈械貛А＿@個(gè)子品牌定位于年輕人群，目標(biāo)是將低端用戶中最有潛力和價(jià)值的人群網(wǎng)羅在自己的旗下。在品牌推廣階段，中國移動(dòng)斥巨資邀請(qǐng)周杰倫作為形象代言人，并推出了激情十足、酷味十足的廣告語——“我的地盤我做主”。

看“動(dòng)感地帶”的后現(xiàn)代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號(hào)，再加上周杰倫另類、新潮的形象，這則廣告霸氣十足，給人一種很強(qiáng)烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。隨著廣告在電視、報(bào)紙、戶外媒體上的立體式轟炸，“動(dòng)感地帶”品牌迅速地攻占了校園這個(gè)巨大的市場(chǎng)。據(jù)中國移動(dòng)2003年年末的不完全統(tǒng)計(jì)，中國移動(dòng)啟用“動(dòng)感地帶”品牌比未啟用“動(dòng)感地帶”品牌時(shí)短信流量增長(zhǎng)超過63%，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過30%，短信增值業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)超過45%。

廣告的價(jià)值在于說服消費(fèi)者

巴爾特在《符號(hào)學(xué)歷險(xiǎn)》一書中指出了廣告的本質(zhì)：“廣告是購買的指令，無可爭(zhēng)辯的保證，并不使人信服，卻可以誘導(dǎo)消費(fèi)者完成購買�！睆V告的價(jià)值就在于說服消費(fèi)者接受廣告信息，影響消費(fèi)者的購買行為。那么，在廣告語設(shè)計(jì)中，我們應(yīng)該如何用一句話說服消費(fèi)者呢？

首先，好廣告會(huì)用消費(fèi)者的語言來說服消費(fèi)者。

很多人都有這樣的經(jīng)歷，家里的小孩叛逆，家長(zhǎng)絮絮叨叨，孩子肯定有逆反情緒；老師苦口婆心，他會(huì)無動(dòng)于衷，找一些專家、大師來規(guī)勸他，他干脆充耳不聞。什么人來勸說他最有效呢？找他的同齡人。同齡人站在同齡人的角度，用同齡人能理解的語言，不用多說，一兩句話就很容易將他打動(dòng)。

要想說服消費(fèi)者，好的廣告就要學(xué)會(huì)用消費(fèi)者的語言來說話。

中國移動(dòng)對(duì)動(dòng)感地帶這個(gè)品牌的定位是針對(duì)大中學(xué)生及時(shí)尚青年為主的年輕人群，他們追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂于探索�！拔业牡乇P聽我的”，強(qiáng)調(diào)了“我”，彰顯了年輕人群的個(gè)性和追求自我的心理，并且“地盤”的概念觸發(fā)了他們的探索心理，短短幾個(gè)字，卻表現(xiàn)出了強(qiáng)大的說服力。

其次，好的廣告語必須是消費(fèi)者愿意說的話。

一個(gè)廣告在什么渠道傳播影響力度最大？電視？網(wǎng)絡(luò)？戶外媒體？都不是，傳播效果最好的渠道是你樓下跳廣場(chǎng)舞的大媽們。

廣告的目的是銷售，廣告的靈魂是創(chuàng)意，而廣告的本質(zhì)是傳播。廣告語的最理想境界是在消費(fèi)者中廣為流傳，這就需要說服消費(fèi)者的這句話一定是消費(fèi)者樂意說給他身邊的親朋好友聽的。因此，這句話一定要口語化，要朗朗上口，一定是消費(fèi)者想說的、愿意說的話。

“我的地盤聽我的”推出后，它很快成了眾多少男少女的口頭禪，成了他們標(biāo)榜個(gè)性的宣言，想要說服朋友的時(shí)候，他們會(huì)很自然地說出“我的地盤聽我的”，吃飯的時(shí)候會(huì)說，購物的時(shí)候會(huì)說，學(xué)習(xí)的時(shí)候會(huì)說。動(dòng)感地帶的客戶、潛在客戶都成了動(dòng)感地帶的品牌傳播大使，加快了動(dòng)感地帶品牌的推廣速度。

最后，好的廣告語必須是由消費(fèi)者認(rèn)可的人說出的話。

一個(gè)炒鍋用著好，廣告說好，消費(fèi)者仍舊會(huì)有幾分懷疑，專家說好，消費(fèi)者還是會(huì)有所懷疑，那么誰才能真正說服消費(fèi)者？那就是你樓下跳廣場(chǎng)舞的大媽，她說的話會(huì)讓炒鍋的消費(fèi)者全身心信任。

明星的知名度和影響度會(huì)對(duì)廣告的傳播和說服力產(chǎn)生很好的促進(jìn)作用，不過起用明星的廣告一定要做到明星的形象與廣告的定位保持一致，這樣明星的個(gè)人形象能觸發(fā)消費(fèi)者對(duì)商品的情感共鳴，一句話帶給消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)。

在起用周杰倫之初，“動(dòng)感地帶”項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)曾反復(fù)揣摩目標(biāo)用戶群的心理，創(chuàng)造了一個(gè)卡通人物——酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔。剛出道的周杰倫的個(gè)性氣質(zhì)恰恰是這樣的，他的形象與動(dòng)感地帶的品牌特質(zhì)高度匹配，這使得在動(dòng)感地帶的推廣過程中，雙方的人氣一直處于捆綁上升的狀態(tài)，動(dòng)感地帶以每3秒增加一個(gè)新客戶的速度迅速成為匯集幾千萬年輕人的通信品牌，周杰倫的人氣也迅速提升至一線巨星的行列。