- 第3節(jié) 讓顧客與公司同心的秘密
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本節(jié)亮點：
產(chǎn)品經(jīng)理不僅僅是只是一個賣東西的營業(yè)員，更應(yīng)該像一個教育家，能夠傳道授業(yè)解惑,這才能讓自己的顧客與自己同心。作為方太的產(chǎn)品經(jīng)理，我傳的“道”是“方太情”，授的是“領(lǐng)先的方太技術(shù)”，解的是“顧客的困惑”，或者說是“解決顧客急待需要解決的問題”。
授之以魚，不如授之以漁。
產(chǎn)品經(jīng)理不僅僅只是個賣東西的營業(yè)員，更應(yīng)該像一個教育家，能夠傳道授業(yè)解惑,這才能讓顧客與自己同心。作為方太的產(chǎn)品經(jīng)理，我傳的“道”是“方太情”，授的是“領(lǐng)先的方太技術(shù)”，解的是“顧客的困惑”，或者說是“解決顧客急待需要解決的問題”。
這是一種“同心”交流，是人與人之間制造共鳴的基礎(chǔ)。而那些善于制造共鳴的公司文化的最大特點，除了同顧客這樣“同心”交流，即發(fā)現(xiàn)和理解顧客愿意為之付費的待解決問題后，還會不斷的傾聽顧客的需求，重視外部想法內(nèi)部化，而非常見的內(nèi)部想法外部化。
在第一次創(chuàng)業(yè)時，方太雖然獲得了成功，但是在激烈化的市場競爭的今天，這種以產(chǎn)品為中心的推銷方法已經(jīng)不行了，它會讓我們顯得很被動，方太需要新的理念的引導。所以在第二次創(chuàng)業(yè)的時候，方太就不再以內(nèi)部想法外部化來引導市場及顧客，而是開始建立以市場為導向的機制。
于是，方太進行了大量的市場調(diào)研。現(xiàn)在的每一個項目，不管是從項目決策到研發(fā)到促銷再到定價以及服務(wù)等方面，都遵循著市場的規(guī)律——重視外部想法內(nèi)部化。這樣能更好地培養(yǎng)方太顧客般的心，與顧客“同心”,產(chǎn)生共鳴。
與顧客“同心”讓我們知道，傳統(tǒng)的吸油煙機有六大弊病，這是一直困擾著消費者的問題。于是，方太開始著手解決這些問題，就像教育家需要解決學生所遇到的困惑一樣。
根據(jù)消費者的需求，推出了大圓弧流線型的吸油煙機；為了解決煤氣泄露的隱患，研發(fā)出了人工智能吸油煙機；為了能讓吸油煙機更好的解決顧客反映的廚房面積偏小的安裝麻煩，設(shè)計了玲瓏型的“廚后”吸油煙機；為了解決消費者的那些不耐高溫的塑料餐具消毒的問題，設(shè)計了在常溫狀態(tài)下就能殺死有害病菌的“海貝消毒碗”；為了解決中國廚房的油煙噪音問題，開發(fā)了“高效靜吸”吸油煙機等等。
這一切系列產(chǎn)品都是為了解決客戶急需要解決的問題。
這種“想顧客之所想，急顧客之所急”的專業(yè)精神及奉獻精神，能讓顧客在一片小小的廚房天地里，享受到更好的“家的感覺”，讓他們分享這種產(chǎn)品的安全性能、舒適度、方便快捷的功能以及高科技給他們帶來的現(xiàn)代突破性服務(wù)體驗。在售后服務(wù)上，我也是一直都在聆聽來自顧客的心聲，了解他們所想要解決的問題。
中國的房子在設(shè)計上存在著一定的缺陷，就是如果買回家的廚具如果不能夠合理有序的安裝的話，那么以后會帶來很多的麻煩。所以，方太替顧客想到了這個問題，于是就提出了一個三段式的服務(wù)：
首先在安裝后的當天，會全面檢查櫥柜的細節(jié)部分，并且對集成廚房的使用保養(yǎng)提供專業(yè)詳細的咨詢服務(wù)；在安裝后的90天后，方太會進行預(yù)防性維修，并檢查關(guān)鍵部位的耐用性和五金件的磨合檢查以及專業(yè)的防銹處理；安裝驗收后的365天，會進行維護保養(yǎng)，包括：門板專業(yè)清潔、柜體清掃、臺面拋光等等。
方太一直都在貼身為消費者服務(wù)，給他們送去每一個關(guān)懷。不僅幫助他們解決了他們急需解決的問題和困惑，而且還在產(chǎn)品中滲透了“方太情”。以情感服務(wù)、心理服務(wù)再加上知識型和技術(shù)型服務(wù)，讓消費者能感受到方太的“心”，能與方太一起“同心”。
所以，方太一直都在為顧客解決需求，為他們“傳道授業(yè)解惑”，并用一種“真情”來做到與顧客“同心”。
有一次，一位用戶用高壓鍋在煮綠豆湯時，不小心發(fā)生了爆炸，強大的氣浪將廚房毀的一塌糊涂。幸虧他的家中有一臺方太油煙機擋住了強大的氣流，這位用戶的妻子才沒有被炸傷。這次人為的事故使得方太產(chǎn)品的連接開關(guān)受到了損害，外殼稍有變形。
那位用戶和我們?nèi)〉昧寺?lián)系，想讓維修人員隨便去修一下就好了。畢竟這是他們自己不小心造成的事故，與方太的產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)。但是我們熱情的接待了他們，而且還幫他調(diào)換了最新的機型，并親自把吸油煙機送到用戶家。
可以說在顧客服務(wù)方面，方太一直都在做一名“為顧客解惑”的教育家，并同時將“方太情”傳遞給每一位顧客。
升級服務(wù)或者改進服務(wù)都是了能更好地與顧客建立良好關(guān)系，進一步為顧客解決困惑。“典型”顧客越多，獲得有關(guān)產(chǎn)品延伸線、概念開發(fā)以及生命周期的預(yù)測的意見就會越多，而他們對新產(chǎn)品項目上市，需要收集的“顧客心聲”有著相當大的貢獻。
方太的高效靜吸油煙機就是根據(jù)顧客的“心聲”開發(fā)出來的產(chǎn)品。顧客說，挑選一款吸油煙效果好、有沒有噪音的吸油煙機“真的好難”！而油煙機廠商說，風機的風量越大，吸煙效果越好！兩者之間似乎矛盾重重。這也是一直困擾在廠商和消費者之間的困惑。
方太把這個“蜀道之難，難于上青天”的任務(wù)給攻克了，實現(xiàn)了傳“方太情”，授“領(lǐng)先的方太科技”，解“顧客的困惑”三者的完美統(tǒng)一。這三者的完美統(tǒng)一是由方太的高效靜吸油煙機來完成的，讓“高效”的“靜音”可以“兼而得之”。
長期以來，消費者似乎普遍認為：油煙機風量越大，吸力就越好。然而，方太的研究員在負責“廚房衛(wèi)生間污染控制與環(huán)境功能改善”項目的過程中，發(fā)現(xiàn)事實并不如消費者所想的那樣。普通住宅由于受到共用煙道的限制，當吸油煙機的風量超過15m³/分鐘的時候，繼續(xù)增大風量其實對提升排煙效果并沒有任何幫助。
“如果將公用煙道比作是公路的主車道，油煙機就是我們的輔車道，主車道的最佳風量是15m³/分鐘，輔車道的風量再大對主車道也是無用的。反而會造成公路的堵塞，引起油煙倒吸并且還有噪音。”方太技術(shù)專家解釋。
解決了消費者的困惑后，方太開始著手研發(fā)高效靜吸油煙機，并采用了四項核心技術(shù)：“靜流弧雙勁風機”，最深集煙腔設(shè)計、凈暢網(wǎng)以及降噪“變R蝸舌”。風機、集煙腔和暢吸風道部分的技術(shù)創(chuàng)新，是這款吸油煙機的最核心技術(shù)亮點。
顧客的“同心”是方太“傳道授業(yè)解惑”的“目標”。
方太的顧客也對方太的“高效靜吸”EQ01也給予了很高的評價，認為這款新產(chǎn)品順應(yīng)了潮流，也正切合消費者選購煙機的關(guān)注點，它的誕生不僅是科技進步的體現(xiàn)，也定會成為廚電行業(yè)的主流產(chǎn)品。
技術(shù)創(chuàng)新的一小步，往往能帶來品質(zhì)生活的一大步。而高效靜吸油煙機的出現(xiàn)，不僅是方太領(lǐng)先的科技技術(shù)結(jié)晶，同時也為消費者帶來更愉快的烹飪樂趣，讓消費者更能感覺到“方太情”：完善的售后服務(wù)以及“讓家的感覺更好”。
在理念上，很多產(chǎn)品經(jīng)理都清楚顧客與產(chǎn)品同心的重要性，但實操過程中卻往往會遇到各種各樣的挑戰(zhàn)。因為顧客的消費心理是千差萬別的，他們在面對產(chǎn)品時可能產(chǎn)生的消費心理障礙也是千差萬別的。此時，作為產(chǎn)品經(jīng)理，為了促成顧客與產(chǎn)品同心，另一個關(guān)鍵點就是了解顧客在不同階段會產(chǎn)生哪些心理預(yù)期，并在每一個階段采取合適的方式來滿足他。
在實踐中，我總結(jié)了一套“終端制勝八段錦”，就是為了消除不同階段顧客的消費心理障礙，最終促成顧客與企業(yè)同心。
在這里，我把顧客消費過程分為兩個階段，八個周期：
1、、盲目瀏覽期
⑴消費者心理：“盲目瀏覽，無目標”。
�、菩袨樘卣鳎菏侵割櫩妥哌M店內(nèi)了解、隨意瀏覽，此時沒有產(chǎn)生“需求”，對商品的欲望很低。
⑶銷售重點：“引起注意”，就是要打破這種“沒有需求”的平衡狀態(tài)，找到突破口。此時最佳的銷售方法就是“一句話銷售”，即用一句話概括出每一種商品的最亮點，用一句吸引顧客的注意，激發(fā)他的興趣。隨著顧客目光所及之處，及時解說。
2、開心期
�、畔M者心理：心態(tài)開放，愿意聽銷售人員介紹商品。
�、菩袨樘卣鳎和Ｏ�、注視、伸手觸摸商品、問簡單的問題。這時顧客對店面、銷售人員印象還不錯，顧客開始在某件商品面前停下來，甚至用手摸一摸，問一些簡單的問題。比如：“這是什么材料的？”有時候也會問：“這個多少錢？”
�、切枰⒁獾氖牵捍藭r的詢價一般不是認真、理性的，往往只是對商品感興趣的信號！此時如果銷售人員匆忙報價，對方99%的情況會說“太貴了”，因為此時顧客對商品價值的認知還比較低，也許還不到50%，此時談?wù)搩r格，銷售人員顯然處于不利地位。如果銷售人員不會進一步有效溝通，很可能會過早跌入價格談判的泥潭，而這對于成交的負面影響很大。
3、動念期
�、蓬櫩托睦恚簩ι唐樊a(chǎn)生親近感好感，開始不自覺地想象：“假如我也擁有……。”行為特征：跟著銷售人員、表現(xiàn)出傾聽的興趣，愿意坐下來聊聊、看圖片資料、更多地對話。
�、其N售重點：“輔助聯(lián)想”。
即運用所能用的銷售道具幫助客戶聯(lián)想。比如，給顧客看一些成功案例的圖片，顧客會很自然地想象放在自己家會是什么效果；再比如在店堂的電腦里設(shè)置多種風格的廚柜效果圖，然后把我們售賣的產(chǎn)品照片也放進電腦，幫助顧客聯(lián)想：“他們擁有這款商品時的動人情景。”
4、心動期
⑴顧客心理：“表示喜歡”。對商品表現(xiàn)出喜歡，但是沒有購買動力，即“心動但不行動”
⑵行為特征：“認真問價”這個時候的問價表明顧客通過價格來衡量自己的需求。
�、卿N售重點：“提升欲望”，強調(diào)商品的品牌、品質(zhì)，同時聰明的解釋價格，比如；
a、“提升價值型”價格解釋法，即更深、更專業(yè)地說明商品的選材，設(shè)計、做工都是最佳、最優(yōu)、最好的，說明物有所值。
b、“加深需求型”價格解釋法，即這款商品價格要高一點，但是它能解決顧客非常重要的問題、滿足非常迫切的需求。
5、冷靜期
�、蓬櫩托睦恚�“冷靜期”。這個時候的顧客已經(jīng)不再沉溺于擁有商品的聯(lián)想中，而是開始冷靜評估。
�、菩袨樘卣鳎毫粝码娫�、地址，同意銷售人員進行更進一步的實際溝通。
注意：如果沒有這些行為，則進一步溝通的可能性就大大降低了，所以，無論如何爭取和客戶進一步溝通的線索或“理由”。
�、卿N售重點：“強化信任”。強調(diào)商品的品牌、經(jīng)銷商品牌、強調(diào)專業(yè)人士的評價和推薦。邀請參觀展示廳、旗艦店、樣板房、贈送專業(yè)雜志等。如果不能在顧客“腦袋發(fā)熱”的時候促成訂單，而是進入了銷售五段，則銷售的進度是放緩了，而不是提速了，難度是增加了，而不是減少了，更多的時候是說明這個顧客不簡單，是個復(fù)雜理性消費者。不過，只要顧客還處在這個購買循環(huán)圈，通過銷售人員的努力，希望還是存在的。
6、猶豫期
�、蓬櫩托睦恚悍磸�(fù)抉擇，拿不定主張。
�、菩袨樘卣鳎禾舫錾唐泛芏�“毛病”、“問題”，抱怨使用不方便，推卻說自己不急需。
�、卿N售重點：利用“從眾效應(yīng)”，列舉和他（她）身份、角色相近的人近期購買的情況。
注意：此階段的傾聽遠遠比解說更重要，因為必須先通過有效的傾聽分析出顧客猶豫的真正原因，把對脈才能抓對藥。
7、臨界期
�、蓬櫩托睦恚嘿I還是不買，正在作最后的自我斗爭。
⑵行為特征：問一些關(guān)于產(chǎn)品使用壽命周期、退貨、保修的問題，討價還價。
此時顧客還會繼續(xù)討價還價，但這個時候的顧客表現(xiàn)只是在做了重大決策后的一種心理壓力的宣泄，顧客只是希望有人告訴他的確是做了一個正確的決策而已，銷售人員甚至都不需要正面應(yīng)對，只需要告訴顧客“您真的選對了東西，買得很值”之類安撫性的話語。
�、欠浅Ｖ匾氖牵阂獙κ酆蠓⻊�(wù)的保證做出誠懇地承諾，安慰顧客買單后的焦慮心情。
8、波動期
⑴顧客心理：此時的顧客會對商品和服務(wù)做一個重新評估，感覺滿意了，情緒會高漲，感覺不好情緒會低落。
⑵行為特征：向朋友、親戚宣傳自己的體驗。
⑶銷售重點：“塑造口碑”
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