- 第4節(jié) 引言：可口可樂(lè)危局
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我很幸運(yùn)，作為可口可樂(lè)公司的高管順利退休，閑居于巴巴多斯島，在加勒比海岸的明媚陽(yáng)光下打打高爾夫球。
還記得2004年2月的一天，董事會(huì)的唐納德•基奧，也是公司的前總栽，忽然打來(lái)電話。告訴我任職四年之久的公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官道格拉斯•達(dá)夫特想要退休。唐納德本人已被提名主持遴選委員會(huì)的工作，要找人頂替達(dá)夫特辭職造成的空缺，他問(wèn)我是否有興趣競(jìng)爭(zhēng)一下，雖然他對(duì)此事也沒(méi)什么把握，但他樂(lè)意放出風(fēng)去說(shuō)我是達(dá)夫特位置的最合適人選。
那段日子對(duì)可口可樂(lè)公司來(lái)說(shuō)可謂陰霾密布。達(dá)夫特的前任道格拉斯•艾維斯特在位子上只坐了兩年就在芝加哥的機(jī)場(chǎng)被告知董事會(huì)成員不再支持他，那些董事里包括大名鼎鼎的沃倫•巴菲特。
自從1997年10月可口可樂(lè)的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅伯托•戈因朱艾塔病逝之后，公司就開(kāi)始走下坡路。羅伯托在位十六年，把公司的營(yíng)業(yè)額從四十億美元提高到了近一千五百億美元。但是，到了后戈因朱艾塔時(shí)代，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額就開(kāi)始萎縮。盡管公司進(jìn)行了大規(guī)模的裁員和一系列措施，但所有努力似乎都無(wú)法把公司重新拉回到健康的發(fā)展軌道上來(lái)。
可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷一直是以一種提供愉快服務(wù)的形象進(jìn)行的。公司的名稱出現(xiàn)在眾多的可口可樂(lè)廣告上。然而到了2004年，位于亞特蘭大北林蔭道的公司總部卻笑不起來(lái)了。
美國(guó)證券交易委員會(huì)正在日本就可口可樂(lè)公司的“渠道充塞”指商品的供應(yīng)商與分銷商達(dá)成協(xié)議，讓分銷商在年底前超出市場(chǎng)需求大量吃進(jìn)供銷商的貨物，造成銷售額很高的假象。但下一年分銷商就要花很長(zhǎng)時(shí)間才能將這些貨物賣掉，所以在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再進(jìn)貨。供應(yīng)商這樣做的目的是造成這一年銷售效果良好的假象以影響股市。屬不正當(dāng)?shù)纳虡I(yè)行為，已被美國(guó)證監(jiān)會(huì)明令禁止——譯者注。問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查，他們說(shuō)可口可樂(lè)人為提高銷售額以抬高股價(jià)。公司還受到另一項(xiàng)指控，說(shuō)他們?cè)诟鐐惐葋喒蛡蛴乙砀宜狸?duì)對(duì)那里的工會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人施行恐怖活動(dòng)。公司的首席法律顧問(wèn)，后來(lái)當(dāng)了麻省州長(zhǎng)的德維爾•帕特里克已經(jīng)向達(dá)夫特遞交了辭呈，他說(shuō)他這樣做的部分原因是哥倫比亞問(wèn)題的爭(zhēng)議。帕特里克還在其他一些問(wèn)題上與另一名高管發(fā)生了爭(zhēng)執(zhí)，雙方都堅(jiān)持讓對(duì)方離開(kāi)公司�？煽诳蓸�(lè)公司的用人政策也被指責(zé)有歧視現(xiàn)象，招惹了一樁訴訟大案，正在接受法庭的調(diào)查。在海外，歐盟也在調(diào)查可口可樂(lè)是否違反了反托拉斯法�？傊幸淮蠖杨愃频牡姑故聝�。
董事會(huì)現(xiàn)在只能物色一位新的董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，從公司內(nèi)部來(lái)看只有一個(gè)人選，那就是公司的總裁史蒂文•海爾。此人似乎很被看好，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)很少在公司外面找人來(lái)填充這個(gè)職務(wù)。
在這樣的背景下，接到電話的我對(duì)唐納德說(shuō)，這事兒我得先和妻子帕梅拉商量一下，十天之內(nèi)給他答復(fù)。
我在可口可樂(lè)干了三十多年，從沒(méi)想過(guò)要當(dāng)董事長(zhǎng)或首席執(zhí)行官什么的。我從來(lái)沒(méi)有這樣的奢望，因?yàn)檫@是不可能的事，盡管從2003年夏季開(kāi)始公司里一些退了休的人就開(kāi)始揣測(cè)達(dá)夫特有可能很快就會(huì)被替換掉，其中有些人還提出要推薦我接替他的職務(wù)。我當(dāng)時(shí)斷然回絕了他們。我說(shuō)的是真心話，帕梅拉也完全支持我的立場(chǎng)。我都是六十的人了，經(jīng)濟(jì)上很寬裕，退休后減了十磅體重，健健康康的多好。我一輩子都在各國(guó)之間奔波，熬過(guò)了無(wú)數(shù)個(gè)一天要忙活十五個(gè)小時(shí)的日子，現(xiàn)在該與家人一起共享天倫了。因此，接到唐納德的電話之后，帕梅拉反復(fù)對(duì)我說(shuō)她不想讓我接手這個(gè)職務(wù)，擔(dān)心這會(huì)嚴(yán)重影響我的健康，破壞我安逸的退休生活。“萬(wàn)一干不好，你知道會(huì)怎么樣嗎？”她說(shuō)。
自從戈因朱艾塔離世之后就沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一任成功的董事長(zhǎng)。帕梅拉害怕我會(huì)成為第三個(gè)耗費(fèi)心血但又因失敗而中途隱退的人。但不管怎樣，她還是一如既往，表示她會(huì)尊重我個(gè)人的決定。
“只要我干，事兒就砸不了。”我堅(jiān)定地對(duì)帕梅拉說(shuō)，但同時(shí)心里也覺(jué)得她的說(shuō)法有道理，此事非比尋常，意義重大。我的職業(yè)生涯已經(jīng)經(jīng)歷了無(wú)數(shù)風(fēng)風(fēng)雨雨，退休后的生活也非常愜意，何必去趟這趟渾水呢？可問(wèn)題是：“如果放棄生活對(duì)我的最后一次挑戰(zhàn)，我是否能活得甘心情愿？”
對(duì)我這個(gè)當(dāng)過(guò)橄欖球運(yùn)動(dòng)員的人來(lái)說(shuō)，答案是明確的：“我絕不甘心。”
唐納德打來(lái)電話后一周，我把我的決定告訴了帕梅拉，我說(shuō)我接受這份工作，只干五年。她驚呆了。就這樣，游戲又開(kāi)始了。
我這一輩子大部分時(shí)間都是在世界各地為可口可樂(lè)打拼廝殺，去的往往是公司迷失方向、正在丟掉市場(chǎng)份額的地方。這次機(jī)會(huì)又來(lái)了，我要來(lái)個(gè)大逆轉(zhuǎn)，重振整個(gè)可口可樂(lè)公司。董事會(huì)所有的成員一個(gè)個(gè)地和我又是談話又是見(jiàn)面。媒體都認(rèn)為海爾是這次競(jìng)選的領(lǐng)先者，據(jù)傳他還雇用了一個(gè)公關(guān)公司為他做宣傳。我的名字雖然很少被提到，可我心里清楚，領(lǐng)先的是我。
這時(shí)候，杰克•韋爾奇出場(chǎng)了。
韋爾奇是商界有名的大亨，他曾導(dǎo)演了通用電氣公司的大翻盤。此人于1981年出任該公司的總裁，到2001年退休的時(shí)候已經(jīng)把公司的市場(chǎng)價(jià)值從一百四十億美元提高到了四千一百億美元。1995年的一期《財(cái)富》雜志曾把他和可口可樂(lè)的羅伯托•戈因朱艾塔并稱為“財(cái)富創(chuàng)造者”。
2004年4月，韋爾奇娶妻成家。他的婚禮進(jìn)行之時(shí)也正是他離可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官這個(gè)位置最近的時(shí)候。但我總覺(jué)得這個(gè)位置非我莫屬。
韋爾奇表示他會(huì)考慮這次機(jī)會(huì)，之后便在世界上無(wú)數(shù)個(gè)好地方中選中了巴巴多斯度他的蜜月去了。在這個(gè)加勒比海的小島上，他住的地方離我只有幾英里遠(yuǎn)。董事會(huì)的成員們與他頻繁接洽，認(rèn)為雇用韋爾奇會(huì)給公司帶來(lái)活力，而且能拉動(dòng)股票價(jià)格的上漲。對(duì)這一點(diǎn)我也深信不疑。
4月28日，我有事離開(kāi)巴巴多斯去了蘇格蘭的愛(ài)丁堡，其間忽然接到公司董事會(huì)的赫伯特•艾倫打來(lái)的電話。赫伯特問(wèn)我是否愿意在韋爾奇手下做一兩年高管，之后繼任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的職務(wù)。
我拒絕了。可口可樂(lè)公司存在的問(wèn)題太多，要想扭轉(zhuǎn)局面，面臨的風(fēng)險(xiǎn)很大。若是由我來(lái)指揮，我倒愿意碰碰運(yùn)氣，我不想給別人當(dāng)替罪羊。韋爾奇在通用電氣大顯神通，但畢竟對(duì)軟飲料行業(yè)知之甚少。我在可口可樂(lè)混了一輩子，最早是在贊比亞的一家裝瓶廠，之后一路奮斗幾乎爬到了公司的最高層。我當(dāng)時(shí)就認(rèn)識(shí)到，我們的管理人員由于工作風(fēng)格不同肯定會(huì)出現(xiàn)內(nèi)訌，盡管在董事會(huì)的眼里這支團(tuán)隊(duì)很不錯(cuò)。韋爾奇作為大公司的老板有著輝煌的業(yè)績(jī)，而我只是在歐洲的裝瓶廠當(dāng)過(guò)總經(jīng)理兼首席執(zhí)行官。
我一向信任赫伯特•艾倫，也很尊重他。和他在電話里談完之后，我放下聽(tīng)筒，然后告訴帕梅拉事情已經(jīng)結(jié)束了。
可沒(méi)想到，還在度蜜月的韋爾奇卻打了退堂鼓。
我們寫本書(shū)時(shí)曾就此事采訪過(guò)韋爾奇，他回憶說(shuō)：“我一想到要在全世界跑來(lái)跑去，便告誡自己：‘這種事情我可領(lǐng)教過(guò)。’我思來(lái)想去，考慮了有四十八個(gè)小時(shí)，或許有七十二個(gè)小時(shí)，別管多長(zhǎng)時(shí)間吧，最后我清醒了。”
從蘇格蘭回到巴巴多斯后不久，我接到了唐納德打來(lái)的電話，要我出任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。就這樣，我成了可口可樂(lè)公司歷史上第十二個(gè)出任這個(gè)職務(wù)的人。
5月4日，可口可樂(lè)公司在下班前，宣布了我的任命，并定于次日讓我與總部的員工們見(jiàn)面。
羅伯托•戈因朱艾塔昔日的司機(jī)喬爾•魯修在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)接上了我、帕梅拉和我們的女兒卡拉。我突然覺(jué)得該問(wèn)問(wèn)喬爾是否知道羅伯托遺孀奧爾吉塔的電話號(hào)碼。他還真記得，于是我立刻和奧爾吉塔通了話，告訴她我已經(jīng)下飛機(jī)到了亞特蘭大。
“我要重振可口可樂(lè)公司，把它恢復(fù)到羅伯托領(lǐng)導(dǎo)時(shí)的那種繁榮狀態(tài)。”我對(duì)她說(shuō)。
到了總部，員工們聚集在院子里向達(dá)夫特、海爾和我表示歡迎。院里放了一個(gè)講臺(tái)，達(dá)夫特堅(jiān)持說(shuō)他事先已經(jīng)說(shuō)過(guò)今天不安排講話。我覺(jué)得還是即興說(shuō)上幾句為好，海爾也表示同意，這畢竟是我首次在下屬們面前亮相。我簡(jiǎn)單說(shuō)了幾句，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了我對(duì)可口可樂(lè)品牌的信任。我最后說(shuō)：“這個(gè)品牌就靠大家了！品牌是要靠人創(chuàng)造的！”
這正是員工們期盼的。我的話說(shuō)到了點(diǎn)子上。
按照時(shí)間安排，我應(yīng)該在6月1日到職就任，但此前必須要到美國(guó)駐巴巴多斯使館把工作許可證辦下來(lái)才行。我排著隊(duì)一點(diǎn)點(diǎn)地挪到了辦證的小房間窗前。使館的官員態(tài)度很生硬，他隔著防彈玻璃向我問(wèn)話。我的身高是6英尺5英寸，話筒的位置只達(dá)到我胸部的高度，我只能弓著身子說(shuō)話。
“這活兒美國(guó)人就干不了嗎，為什么要雇你這個(gè)外國(guó)人？”那個(gè)官員問(wèn)。
這話問(wèn)得在理，可我難以作答。“這是可口可樂(lè)公司董事會(huì)的決定，”我說(shuō)，“他們都是美國(guó)人，我確信他們知道他們?cè)谧鍪裁础?rdquo;
等工作許可證批下來(lái)大概需要幾周的時(shí)間，可口可樂(lè)只好先派了一個(gè)管理團(tuán)隊(duì)到巴巴多斯向我介紹公司的狀況。我們坐在陽(yáng)臺(tái)上翻閱著資料，下面是加勒比海。我建議大家最好是邊看資料邊喝啤酒。財(cái)務(wù)主管加里•法亞德遙望著湛藍(lán)的加勒比海面，對(duì)著絢麗的夕陽(yáng)贊嘆不已，不明白我為什么要離開(kāi)這樣美麗寧?kù)o的地方而甘愿再次投身到激烈的商戰(zhàn)中去。
“你腦子沒(méi)問(wèn)題吧？”他問(wèn)我。
這又是一個(gè)很在理的問(wèn)題。但木已成舟，悔之已晚。
工作許可證比預(yù)想中下來(lái)得早，所以我在規(guī)定的上任日期前一周多就到了亞特蘭大。那時(shí)候道格拉斯•達(dá)夫特已經(jīng)走了，我只好提前辦公。我給沃倫•巴菲特打了個(gè)電話。
“我在免費(fèi)為可口可樂(lè)公司上班。”我說(shuō)，這話的意思是提醒他我的名字還沒(méi)上工資單就開(kāi)始干活了。
“我覺(jué)得這安排不錯(cuò)，”他打著哈哈，“干脆就永遠(yuǎn)免費(fèi)干下去算了。”
我之所以撰寫此書(shū)，主要是因?yàn)樵S多朋友都督促我把這段經(jīng)歷寫出來(lái)，也因?yàn)檫@段經(jīng)歷能把可口可樂(lè)在經(jīng)營(yíng)方面的教訓(xùn)以及我在重整這一世界上最受歡迎的品牌的經(jīng)歷告知世人。所以，我認(rèn)為書(shū)的內(nèi)容不應(yīng)該空洞無(wú)物。要全面地了解我本人以及可口可樂(lè)公司，事情就應(yīng)該從我的早期經(jīng)歷說(shuō)起，這一點(diǎn)很重要。從贊比亞到南非，從澳大利亞到菲律賓，再到德國(guó)，還有柏林墻拆除之后的那段非常時(shí)期，前蘇聯(lián)市場(chǎng)的開(kāi)放，可口可樂(lè)重新打入印度和中東，直到我做董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的五年風(fēng)風(fēng)雨雨等。
可口可樂(lè)最初的設(shè)計(jì)是一種治療宿醉和頭痛的藥劑，于1886年由亞特蘭大一名叫約翰•彭伯頓的藥劑師首創(chuàng)�，F(xiàn)如今，可口可樂(lè)銷往全球除三個(gè)國(guó)家以外的所有國(guó)家。沒(méi)能進(jìn)入的三個(gè)國(guó)家是：朝鮮、古巴和緬甸。可口可樂(lè)是一種質(zhì)高價(jià)廉的商品。藝術(shù)家安迪•沃霍爾說(shuō)過(guò)，無(wú)論國(guó)王還是街頭的流浪漢，大家都能享受同樣的味道。
可口可樂(lè)無(wú)處不在，其廣告效應(yīng)甚至塑造了現(xiàn)代版的圣誕老人形象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，“可口可樂(lè)”也是世界上第二大被認(rèn)可的詞匯，使用頻率僅次于“OK”。同時(shí)，可口可樂(lè)還具有一種神秘的誘惑力，那就是只有少數(shù)幾個(gè)人知道它的用料成分。就連我本人也不知道它的秘密配方。
可口可樂(lè)由世界上幾種植物神秘合成，再與其他一些原料混合后制成原漿，然后進(jìn)一步加工最終制成飲料，發(fā)往各地的餐館和裝瓶廠。從歷史角度看，可口可樂(lè)的大部分利潤(rùn)來(lái)自向各地獨(dú)立的裝瓶廠銷售原漿。但隨著歲月的推移，母公司已經(jīng)把大批的獨(dú)立裝瓶廠買了下來(lái)。2010年，可口可樂(lè)公司又收購(gòu)了北美地區(qū)最大的可口可樂(lè)裝瓶廠家。至今為止，美國(guó)和加拿大境內(nèi)90%的裝瓶企業(yè)都?xì)w可樂(lè)公司所有。
從多個(gè)角度看，可口可樂(lè)似乎都是一家完美的公司：利潤(rùn)豐厚，產(chǎn)品隨處可見(jiàn)，消費(fèi)者以低廉的價(jià)格便可以得到美好的享受。
然而，就當(dāng)今世界而言，這種經(jīng)營(yíng)方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上形勢(shì)了。人們從本書(shū)中提到的一些爭(zhēng)議問(wèn)題便可以了解這一點(diǎn)�？煽诳蓸�(lè)已不再受到人們的普遍尊重，尤其是在某些精英階層。它被指責(zé)使人發(fā)胖，導(dǎo)致糖尿病；在印度，人們說(shuō)它破壞給水資源，還有許多其他劣跡。
“我們掙的錢越多，就越不招人喜歡。”可口可樂(lè)的董事長(zhǎng)保羅•奧斯丁在1970年3月寫給羅伯特•W•伍德拉夫的一封信里曾這樣哀嘆。伍德拉夫從1923年到1954年間一直是可口可樂(lè)的領(lǐng)軍人物。
奧斯丁那時(shí)候就看出可口可樂(lè)公司只靠軟飲料是不夠的�？鐕�(guó)公司已經(jīng)成了眾矢之的，世界上的很多問(wèn)題現(xiàn)在都被歸咎到這些公司的身上。
當(dāng)今，許多文章書(shū)籍都在探討企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，但我要說(shuō)一句，就跨國(guó)公司面臨的挑戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在人們的界定范圍還是窄了一些。我是在南非上的大學(xué)，按所學(xué)專業(yè)應(yīng)該做一名社會(huì)福利工作者，但最終選擇了經(jīng)商。我認(rèn)為在今天的世界里企業(yè)應(yīng)該與政府和非營(yíng)利性公益和慈善組織共同努力，以一種三車道的方式把社會(huì)公益事業(yè)和經(jīng)商兩個(gè)領(lǐng)域結(jié)合起來(lái)，一起營(yíng)造一個(gè)更美好的世界，創(chuàng)造更清潔的環(huán)境，消除貧困和疾病。我把這稱之為聯(lián)動(dòng)式資本主義聯(lián)動(dòng)式資本主義（ConnectedCapitalism）,這是本書(shū)的作者內(nèi)維爾•伊斯德?tīng)柋救颂岢龅囊粋�(gè)概念。主要是倡導(dǎo)工商界不應(yīng)一味追求利潤(rùn)，應(yīng)該把經(jīng)營(yíng)的底限與社會(huì)道德感或良心結(jié)合起來(lái)。他的這一提法在西方產(chǎn)生了一定影響。——譯者注。。
我出任可口可樂(lè)董事長(zhǎng)期間極力推動(dòng)公司朝著這個(gè)方向運(yùn)行。這項(xiàng)工作目前不僅在公司內(nèi)部，而且在多數(shù)跨國(guó)公司中都在孕育發(fā)展。這是一場(chǎng)重要的改革，我的繼任者穆塔•肯特也擁護(hù)這場(chǎng)改革。我相信這場(chǎng)改革最終會(huì)界定我們社會(huì)制度的內(nèi)涵。
本書(shū)既不是一本純商業(yè)性質(zhì)的讀物，也不是一本典型的自傳，但它的確是一本自述。請(qǐng)大家和我一起走進(jìn)可口可樂(lè)，一起探討一下我的人生，探討一下令人膽怯的，但同時(shí)又是充滿希望的，令人振奮的全球商業(yè)的未來(lái)。
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