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國家形象具有潛在的政治、經(jīng)濟和社會效益。在全球化的今天，世界各國紛紛將國家形象建設提升到國家戰(zhàn)略的高度，調(diào)動多方資源與力量進行形象塑造。根據(jù)各國的歷史起點及目前所處的地位，本節(jié)將各國國家形象建設的行動分為以下幾種類型：“扭轉(zhuǎn)型”國家形象建設、“追趕型”國家形象建設和“凸顯型”國家形象建設。

（一）“扭轉(zhuǎn)型”國家形象建設

“扭轉(zhuǎn)型”國家形象建設特指那些因在歷史上挑起戰(zhàn)爭并造成大量人員傷亡，而帶有“政治罪惡”的國家的形象建設。在“扭轉(zhuǎn)型”國家形象建設的國家中，德國表現(xiàn)最為突出。在政治方面，德國將自身定位為“歐洲負責任的大國”，利用其徹底的歷史反省態(tài)度有效改善國家形象。具體來說，“二戰(zhàn)”之后，德國開展全民非軍事化、非納粹化的過程，改造其國家至上、專制和權(quán)威主義的傳統(tǒng)，走上民主自由與和平主義道路，這些舉措得到全世界的普遍認同。

經(jīng)濟上，德國憑借其雄厚的實力，主動承擔更多的國際責任，如從20世紀50年代開始向發(fā)展中國家提供援助多達5000億馬克，同時在國際組織會費承擔、國際維和支持等方面也做出不小的貢獻，向全世界展現(xiàn)出了致力于和平、愿意承擔責任的大國形象。

此外，德國政府重視推廣本國文化，其在《對外文化政策報告》中將文化交流和對外政治、經(jīng)貿(mào)關(guān)系列為德國對外政策的三大支柱，組織“德國文化年”和政府資助的藝術(shù)、影視、音樂、旅游等活動，如德國將2014年作為“世界文化遺產(chǎn)年”，德國國家旅游局通過市場推廣營銷（新聞發(fā)布會、公關(guān)活動及媒體考察等）、線上推廣（通過交互式地圖、圖片共享網(wǎng)站互動等）和社交媒體活動（在Facebook上開展“我的德國時光旅行”抽獎活動等）多種渠道，向全世界介紹其豐富的文化遺產(chǎn)，展示良好的國家形象。英國廣播公司（BBC）2013年開展的對全球25個國家的形象調(diào)查顯示，德國的國家形象最佳。

（二）“追趕型”國家形象建設

與“扭轉(zhuǎn)型”國家復雜的政治和經(jīng)濟形象相比，“追趕型”國家最大的特征就是國家發(fā)展起步較晚，形象較為單一：受制于“二戰(zhàn)”之前的國際殖民體系，“追趕型”國家曾長期被看作是貧困落后、尚未開化的地區(qū)或殖民地、附屬國�！岸�戰(zhàn)”之后，利用“兩極格局”的平衡契機，這些國家奮起直追，在取得經(jīng)濟快速發(fā)展的同時，國家形象也大為改觀。

中東地區(qū)、20世紀90年代的“亞洲四小龍”及目前的“金磚國家”是這方面的典型。這里以新加坡為例。作為獨立于1965年的“年輕國家”，新加坡在不到五十年的時間里，由一個破舊的海港城鎮(zhèn)發(fā)展成為世界知名的“花園城市”。

在這一過程中，新加坡步步為營，隨著自身條件和國際政治經(jīng)濟形勢的變化，對國家品牌的營銷也不斷調(diào)整。起初，為了吸引外資，新加坡政府在主流媒體上大打“良好商務環(huán)境”的廣告，吸引各類工業(yè)企業(yè)前來落戶。隨著財富的增加，新加坡意識到國土的狹小，粗放型發(fā)展必然破壞脆弱的生態(tài)環(huán)境，因而提出“精致城市”的口號，花大力氣整頓市容。

20世紀80年代初，新加坡政府意識到旅游業(yè)的巨大潛力和帶動效應，在國際旅游市場上打出“快速了解亞洲”的口號，并隨后提出了“無限驚喜新加坡”，展示其多元融合的文化。至90年代，新加坡躋身到“亞洲四小龍”的行列。在這一過程中，政府大力推行的“雙語教育”是吸引西方資本的重要工具，而總理李光耀作為國際政壇上的明星，以其杰出的政治智慧、管理才干和儒雅的外表成為新加坡發(fā)展的一張名片。近年來，新加坡打出了“你的新加坡”等口號，積極宣揚還富于民的開放氣度及民主自由的包容精神，并在世界各國舉辦藝術(shù)文化節(jié)，塑造國家新形象。[1]

（三）“凸顯型”國家形象建設

有一些國家得益于本身具有良好的自然環(huán)境和歷史遺產(chǎn)，有著良好的國家形象，但沒有將國家形象納入國家競爭力的范疇，或者國家形象的競爭優(yōu)勢尚未得到有效開發(fā)。對于這樣的國家，國家形象建設的重點就是“凸顯”特色優(yōu)勢，挖掘國家形象潛在的政治、經(jīng)濟和社會效益。

美國及歐洲不少國家都屬于“凸顯型”形象建設國家。這里以新西蘭為例進行闡釋。20世紀90年代，新西蘭政府通過海外調(diào)查，發(fā)現(xiàn)新西蘭有“友好、干凈、綠色”等正面國家形象，但這些形象尚未得到挖掘。

1993年，新西蘭成立了名為“新西蘭之路”（New Zealand Way）的組織，致力于新西蘭的海外形象建設，同時對本國企業(yè)的海外營銷提供支援，幫助企業(yè)在品牌建設的過程中充分利用其良好的國家形象。

1999年，新西蘭旅游局推出了全新的“100%純凈新西蘭”（100% Pure New Zealand）品牌，成為當時極少數(shù)在全球擁有統(tǒng)一宣傳的國家品牌。該項目通過在全球投放廣告（如開辟YouTube專欄）、事件營銷（如2007年新西蘭在巴黎的“橄欖球”宣傳）、與國際組織和媒體合作等方式，宣傳新西蘭優(yōu)美的自然環(huán)境、純天然的產(chǎn)品（乳產(chǎn)品、蜂蜜等）和獨特的毛利土著文化，以此吸引潛在顧客。

此外，新西蘭官方政府針對特定的人群展開“特性化營銷”，如利用《指環(huán)王》和《霍比特人》拍攝地等吸引影視游客，2011年邀請大陸演員姚晨作為其旅游品牌形象大使，以此吸引更多的中國游客。

這些活動取得了顯著的效果，例如目前中國已經(jīng)成為新西蘭旅游第三大客源地，而新西蘭也成為中國游客出國旅游最滿意國度以及第三大理想出游國。

2014年，作為對“100%純凈新西蘭”項目的補充，新西蘭政府推出了“新西蘭故事”（New Zealand Story），旨在通過為出口商打造一個強大而一致的國家形象，強化對本國出口商品的質(zhì)量和服務、企業(yè)創(chuàng)新和創(chuàng)意以及獨特毛利文化的宣傳。這一項目，有助于塑造更為完整的新西蘭形象，并通過服務企業(yè)，進一步挖掘國家形象的潛在效益。

需要說明的是，“扭轉(zhuǎn)型”、“追趕型”和“凸顯型”國家形象建設行動的劃分并不是截然對立的。

首先，不同國家自身的歷史地理、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟政策、政治制度以及政府政策理念等各不相同，而形象塑造的目的多是突出自身特色，贏取國際社會更多的理解和尊重，因而一定意義上說，所有國家的形象建設都是“凸顯型”的，但新西蘭等國的特殊之處在于它之前的國家形象起點較高，因而需要進一步挖掘、再次強調(diào)。

其次，同一個國家可能同時具有“扭轉(zhuǎn)”、“追趕”和“凸顯”的特征，諸如“金磚四國”等眾多的發(fā)展中國家通過一定的發(fā)展努力，躋身富國、強國、大國之林，同樣是“扭轉(zhuǎn)”了國家貧困落后、附屬國和殖民地等的形象。區(qū)別在于，“追趕型”國家的國家形象建設與經(jīng)濟發(fā)展密切相關(guān)，而“扭轉(zhuǎn)型”國家的形象起點要復雜得多，他們需要反思國家之前的“罪惡”，轉(zhuǎn)變國家曾經(jīng)的“魔鬼”形象，而且需要付出行動并得到國際社會的認可。

最后，國家形象具有可變性，同一個國家在不同的時期有可能采取不同的形象塑造策略，如作為快速發(fā)展的國家，中國屬于“追趕型”國家，取得的成就引人矚目，但近年來我國開始強化政治制度優(yōu)越性和文化特色，試圖凸顯其他方面的改革成就和國家特征。  

[1]　陳華文.新加坡：塑造國家形象的成功之道［J］.書屋，2013年03期