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根據(jù)前文分析，國家的客觀特征、受眾和傳播渠道是形成和塑造國家形象的關鍵環(huán)節(jié)。但在塑造的過程中，各個環(huán)節(jié)以及環(huán)節(jié)之內的塑造主體和影響因素作用并不等同，例如政府和關鍵人物對國家形象的塑造能力要強于普通民眾、大眾媒體強于印刷品、重大事件強于一般新聞等。這些塑造形象的“好手”是我們進行國家形象管理和研究的重點。

（一）大眾傳媒

信息是國家形象形成的關鍵，信息傳播貫穿于國家形象塑造的各個環(huán)節(jié)。當今社會，與印刷品、知識傳授等相比，大眾傳媒仍然是實效最快、受眾最為廣泛的信息傳播媒介，而大眾傳媒通過有選擇地表現(xiàn)和突出某個主題，在受眾中造成一種特定的印象，從而潛移默化地影響人們對人、事、物的態(tài)度和行為。媒體在國家形象塑造中的作用如此重要，以至于部分學者直接將國家形象定義為“一個國家在國際新聞流動中所形成的形象，或者說是一國在他國新聞媒介的新聞言論報道中所呈現(xiàn)的形象”。這雖然不是一個精準的概括，但卻突出了媒體的作用。

作為“無冕之王”，地位顯赫的大眾傳媒的傳播效應和影響力是其他任何載體無法比擬的，美聯(lián)社、路透社、法新社、合眾社等西方四大通訊社幾乎壟斷了全球新聞和信息的流動，掌控著整個世界的話語權。盡管現(xiàn)代交通和通訊極為發(fā)達，我們有機會去親身驗證信息本身的真實性，但過高的成本使得普通民眾仍然主要是通過電視、報紙、刊物、互聯(lián)網(wǎng)等方式獲取信息，由于來自媒體的初始印象和觀念并不能大范圍地獲得驗證，或者可能出現(xiàn)選擇性的驗證，因而媒體形象往往是一定時期內公眾對某個國家的終極印象。一定意義上說，我們活在傳媒構建的世界中，國家形象也就是媒體形象。

2008年3月14日，中國西藏拉薩市發(fā)生騷亂，不法分子在市內打、砸、搶、燒，肆意破壞社會秩序，造成多名無辜群眾死亡，直接財產損失超過2億元人民幣。在整個處理過程中，公安、武警沒有動用任何殺傷性武器，也沒有開槍，解放軍也并未參與到事件中來。但部分西方媒體包藏禍心，歪曲報道，將寫著“急救”字樣的救護車描述成“軍事存在”；TTL電臺將尼泊爾警察在首都加德滿都驅散游行者的照片注釋為“中國警察在西藏鎮(zhèn)壓抗議者”；CNN網(wǎng)站發(fā)表的一張圖片，卻將反映暴徒投擲石塊攻擊軍車的部分裁剪掉，而僅顯示出軍車在路上行駛，前面則有人在奔跑；英國廣播公司（BBC）、德國《柏林晨報》、《法蘭克福匯報》、《南德意志報》等媒體均發(fā)表過拉薩暴力事件的不實報道。這些西方傳媒巨頭，之所以違背新聞傳播最基本的底線，拋棄其引以為豪的客觀、公正的媒體倫理標準，虛構夸張、捕風捉影、憑空捏造各種失實報道，對西藏少數(shù)分裂分子制造的血案視而不見，對藏族同胞遭受的生命財產損失充耳不聞，無外乎是為了謀求自身的利益，根據(jù)西方公眾對中國“意識形態(tài)的刻板印象”生產能夠博人眼球、迎合公眾閱讀和收視心理的新聞。再加上隨著中國的和平崛起，西方社會和現(xiàn)有的國際秩序受到來自中國的沖擊，西方公眾感受到的中國經(jīng)濟發(fā)展壓力和“威脅”也在擴大，這為媒體故意扭曲中國形象提供了“群眾基礎”。

2014年3月1日，在對云南昆明火車站的暴力恐怖事件的報道中，CNN等媒體將“恐怖分子”打上引號，美聯(lián)社則使用“中國官方所稱的恐怖分子”這一帶前綴的說法，《紐約時報》、《華盛頓郵報》及路透社等媒體則將恐怖分子稱為“攻擊者”“激進分子”等，而不是予以客觀地報道和評價，在涉及中國的問題上使用雙重標準。這些報道盡管不符合事實，但由于這是西方公眾了解相關事件的少數(shù)渠道，因而我國政府在這些事件中所做的努力成為“中國不尊重人權”“中國刻意打壓民眾”的“新案例”。

大眾媒體作為對客觀存在的信息傳播的載體，絕不會是簡單、被動而絕對公正的傳遞者，在面對紛亂復雜的信息世界時，他們會不斷地在設定傳播內容、傳播時間、傳播范圍、傳播方式等議題上，對信息進行有自身特點和符合自身利益的處理加工。換而言之，大眾媒體實際上在用無聲的言語構建、表達和傳播他國的形象。這意味著，國家需要設法通過政府和公眾都感興趣的全球性媒體事件來尋求國際目光的關注，如世界杯、奧運會、重大歷史事件的紀念日等，以提升國家的國際聲望，塑造具有較高美譽度的國家形象。

（二）重大或突發(fā)事件

信息并不是均勻分布與傳播的，這是傳播學的一個重要原理。重大事件由于具有涉及面廣、影響深遠等特點，往往能夠優(yōu)先獲得媒體和公眾的關注。而且，重大事件有可能影響國家的政策走向，進而引起國家形象的改變。如“911”擊碎了美國本土絕對安全的神話，迫使美國政府把打擊恐怖主義視為國家戰(zhàn)略的首要任務，之后美國走上了長達十年的反恐戰(zhàn)爭之路，布什政府為此制定了雄心勃勃的中東計劃，以期能夠在達到復仇目的的同時，將美國的“自由、民主、人權”的價值觀念遠播他國。2003年美國堅持“單邊主義”和“先發(fā)制人”，罔顧國際社會的反對，繞開聯(lián)合國，一意孤行對伊拉克采取軍事行動，致使國際反美情緒高漲，英、法、德等美國的鐵桿盟國民眾對美國的好評率由2002年的75%，驟降至2003年的48%。

與重大事件相比，突發(fā)事件因其“突然性”以及由此派生出的眾多異于常規(guī)的特征，也能夠迅速成為公眾普遍關注的熱點，而且對突發(fā)事件的應對往往是檢驗一國政府施政價值理念和危機管理水準的時間節(jié)點，備受國內和國際社會關注。因而，不同國家面對類似的重大或突發(fā)事件的不同處理方式，也會給國際社會留下不同的國家形象。

2010年3月28日，山西王家?guī)X煤礦發(fā)生透水事故，153人被困礦下。經(jīng)過全力搶救，115人脫險，另有38名礦工遇難，該事件被一些官方媒體定調為“黨和政府領導下的奇跡”，引起公眾的普遍反感。同年8月5日，智利北部阿卡塔馬沙漠中名為圣何塞的銅礦發(fā)生塌方事故，導致在井下作業(yè)的33名礦工被困700米深的地下。經(jīng)過近70天的不間斷營救，被困礦工全部獲救，一時之間“智利奇跡”風靡全球。不可否認，在營救過程中，兩國政府都以生命為重，事故處理也都受到國家領導人和國際媒體的關注，但事后人們對二者卻有著截然不同的評價和態(tài)度。在國際報道中，對于王家?guī)X礦難，被提及最多的是“盈利”“安全被忽視”等字眼，以及近年來中國的礦難死亡人數(shù)，而對受困礦工的姓名和更為詳細的個人資料鮮有報道——原因是礦難信息發(fā)布方也只是簡單地口頭公布人員名單；而對智利井下的33名礦工的姓名、國籍乃至家庭生活都進行了充分報道，每個人都似乎成了明星。此外，國際媒體對礦工井下生存狀態(tài)、施救方的態(tài)度以及被救礦工后續(xù)報道也大有不同。總體而言，國際媒體對王家?guī)X礦難的報道，呈現(xiàn)的是一種艱難而冰冷的求生狀態(tài)以及政府領導人關切、指示和救援人員拼命營救的形象，而對智利銅礦事故則突出救援的全球合作一面，展現(xiàn)困境中政府的切實關切（體檢、餐飲等）以及人與人之間溫馨的故事（一起就餐、井下求婚、約定出書等）。由此，也形成了不同的國家形象認定。

在這個案例中，國際媒體并非充當了扭曲報道的職業(yè)敗壞者角色；反觀某些官方媒體，他們更多的是報喜不報憂，盡量去歌功頌德，將喪事變成了喜事，掩蓋、歪曲的成分顯然更大，結果遭到其他媒體和公眾的一片唏噓。可見，雖然政府可以通過一定的手段在一定程度上管控國內媒體來塑造國家認同，而且可以說國家運用重大事件來對國家傳媒施加影響越大，它就越有優(yōu)勢來實現(xiàn)其預期的國家形象和國家認同，但從根本上來講，只有采取適當?shù)拇胧�，正確處理重大和突發(fā)事件，才有可能帶來較為正面的國家形象。尤其是自媒體（博客、微博、社交網(wǎng)絡、共享寫作平臺等）極為發(fā)達的今天，普通民眾獲取信息的渠道極為廣泛，信息已經(jīng)不再為官方媒體所壟斷，政府如果企圖通過控制媒體口徑，甚至將毫不作為、無中生有的事情做正面處理，必將引起普通民眾的反感和厭惡，最終不過是南轅北轍，給自己抹黑。

因而，良好的國家形象，要求政府一方面持之以恒地抓好政治、經(jīng)濟、文化建設，提升政府管理和危機應對的能力，另一方面也要認真總結重大事件的經(jīng)驗教訓，在重大和突發(fā)事件處理中，減少不利因素，增強塑造正面國家形象的可能。

（三）焦點人物

2011年1月，我國的《國家形象宣傳片·人物篇》制作完成，并在1月17日亮相紐約時代廣場。在30秒長的宣傳片播放中，出現(xiàn)的人物均為國內科技界、體育界、企業(yè)界等比較有影響力的人，如李嘉誠、王建宙、李彥宏、姚明等共計59個人物。這部旨在塑造和提升中國繁榮發(fā)展、民主進步、文明開放、和平和諧的國家形象的宣傳片，取得了一定的宣傳效果，超過30%的受訪者表示宣傳片給他們留下了“中國很有才”“中國發(fā)展得很好”“中國人很自信”等印象，80%的海外受訪者表示能很好地記住這是關于中國的宣傳片。由于“名人效應”，知名人物作為國家形象的代表能夠產生更大的影響力，比如宣傳片中的姚明，在美國有很高的知名度，出現(xiàn)在宣傳片中有助于提高宣傳片整體的吸引力。同理，宣傳片中人物涉及各行各業(yè)，他們在各自領域具有一定的影響力，相應地能夠吸引更多的人關注宣傳片，從而去了解和思考宣傳片本身所傳達的繁榮發(fā)展等理念。

在國家形象塑造和研究中，焦點人物就具有上述作用。我們已經(jīng)知道，信息的傳播是不均衡的，人們總是優(yōu)先關注那些自身感興趣的消息，并從這些消息中獲取對外在事物的判斷依據(jù)。

公眾由于各種各樣的原因，總會更多地關注某些特定的人物，如政府要員、科技新銳、體育明星、影視演員等。作為關注點的引力場，這些焦點人物的穿著、舉動、談吐往往會被抽象為某種象征性符號，“主席套餐”、“總理套餐”等現(xiàn)象充分說明這一點。因而，在國家形象的塑造和研究中，必須重視焦點人物。其中，由于政治經(jīng)濟領域涉及面廣泛，與所有人的生活、工作休戚相關，該領域的突出人物一般會有顯赫的政治、經(jīng)濟地位，更容易聚攏人氣，因而能夠調動更為廣泛的資源影響甚至塑造國家特定的形象，甚至一定程度上代表國家形象。如阿里巴巴董事局主席馬云，作為叱咤商海的商界大賈，馬云從兩次高考落榜、四次創(chuàng)業(yè)失敗的失意者，經(jīng)過多年的堅持和打拼，最終成就了阿里巴巴帝國的輝煌，成為億萬青年創(chuàng)業(yè)的精神教父。2014年，馬云以145億元人民幣的捐贈刷新了慈善紀錄，不僅讓全球看到了中國的商機和活力，還向世界展示了中國企業(yè)家的拼搏和責任感，從而為“中國夢”注入了生動鮮活的意蘊和內涵。

近年來，新一屆領導一方面堅持以深入市場為方向的改革，以金融領域為重點，放寬市場準入門檻，減少政府審批；另一方面，“把權力關進制度的籠子里”，強力推行黨的群眾路線教育，重拳整飭腐敗問題。沉穩(wěn)果斷、親民為民的形象為國內外公眾所接受。同時在國際事務中，積極出訪，以務實、平和的語言和雍容大度的領袖風范，靈巧建構大國之間、與周邊國家以及與發(fā)達和發(fā)展中國家的關系，贏得國際社會的贊譽。在這個過程中，習近平、李克強個人的語言風格、興趣愛好、夫人形象等特征為其內外政策增色不少，也在一定程度上影響了國際社會對中國的判斷和期待。

（四）關鍵行業(yè)

國家形象是一國的政治、經(jīng)濟、文化、社會、地理、民情等綜合反映，但不同的行業(yè)和信息傳播方式對國家形象的塑造力度不盡相同。與其他的塑造方式相比，文化與藝術更能夠契合人們的感性思維方式，也更能生動地為國際社會展現(xiàn)本國的文化印記、傳遞本國的精神風貌。其中，影視傳播具有至關重要的地位。達·芬奇說：“距離感官最近的感覺、反應最為迅速的就是視覺，它是所有感覺的首領。”從傳播學上看，人體接受的外部信息大約70%來自于眼睛，聽覺、嗅覺、觸覺等分享其他的30%，因而視覺信息傳播形式具有最大的傳播效果。在影視傳播塑造國家形象方面，最為典型的例子莫過于好萊塢對美國形象的傳遞以及韓國影視對其文化的輸出。

美國以全球7%的影片產量，占據(jù)了全球電影總放映時間的一半以上。好萊塢以成熟的工業(yè)化流程——流暢的故事、精美的畫面、炫酷的特效等，為全球的觀眾帶來一部部視覺“大餐”。而這些影片背后所宣揚的則是理想中的自由民主、奮斗冒險和個人英雄主義式（各種“俠”）的“美國精神”，以及美國作為全球最發(fā)達國家所具有的科技魅力（《變形金剛》《星際迷航》等）、作為全球和平使者的領袖風范（《太陽之淚》《洛杉磯之戰(zhàn)》等）。

相反，影視中的中國人則多是行為齷齪、心理陰暗，仿佛中國人只有兩種職業(yè)：開餐館的和干黑社會的。難怪達利爾·柴納爾稱好萊塢電影是“鐵盒里的大使”，說：“這些盒子里裝有卷得很緊的，一卷卷印著美國電影制片者思想、想象和創(chuàng)作才能的、能夠走遍世界的影片。我相信，美國影片是對共產主義最有效的摧毀力量�！�

無獨有偶，在大陸風行近二十年之久的韓劇也時不時將中國描述成“落后的”“侵略性的”“簡單粗暴的”[1]，并且同時會從服飾飲食、電子產品、自然美景、社交禮儀等方面營造其國家繁榮富強、文化底蘊深厚、地理環(huán)境優(yōu)美、國民知禮守道的形象。其影響力之廣，以至于在2014年“兩會”期間，中央紀委書記王岐山也以《來自星星的你》來反思國家文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展。

有別于焦點人物的影響力，無論是好萊塢重磅來襲，還是“韓流”的暖心侵入，真正支撐起它們的都是普通大眾，這是“庶民的勝利”。因為影視傳播的最直接的受眾是普通民眾，平民化、世俗化活動和作品中宣揚的價值將通過大眾傳媒深刻影響他國公眾對本國的理解和判斷，尤其是年青一代。希拉里曾說：“更重要的是讓中國的年輕人學會用美國的價值觀去思考，用美國的制度和規(guī)則去辦事�！泵绹�大片的設計迎合了公眾對成為人人關注的英雄的心理以及向社會宣泄“復仇”的心理，炫酷的科技能力和強大的視覺沖擊更是滿足年輕人對未來的想象，這一切都會潛移默化地將“美好”“自由”“先進”等正面詞匯與美國聯(lián)接起來。

同理，韓劇的流行也有同樣的效果。一個例子是，2010年上海世博會期間，韓國國家館日邀請了韓國藝人演出，官方發(fā)布消息說發(fā)放5000張免費門票，引發(fā)追星族瘋狂搶票，由于實際發(fā)放2000張，而導致大批女粉絲沖擊武警圍成的人墻，搶不到票的粉絲向在場武警發(fā)泄——言語辱罵、吐口水等，引發(fā)不小的震動。由此可見“韓流”在年青一代（“哈韓一族”）人心中的影響力。

總之，不同行業(yè)對國家形象的塑造能力不同，因而在塑造一國國家形象時，政府或社會主導人群除了積極建構和主動傳播“自形象”外，還要通過關鍵行業(yè)和渠道，如擴大民間經(jīng)貿合作、學術文化交流、旅游、影視共享等，增進人民間的了解和好感，鞏固兩國之間國家形象可接納性的群眾基礎，同時也要注意防范滲入影視作品中的他國對本國形象歪曲的、負面的傳播。

[1]　在2009年韓國SBS電視臺播出的《愛你千萬次》這部劇中，當主人公高恩琳對父母說要去中國工作的時候，她姐姐卻說“去中國能吃到肉嗎”，可見編劇依然將中國看作是一個尚未解決溫飽問題的國家。在《該隱與亞伯》《天空之城》等影視作品中，也有類似的丑化中國的內容。