- 第2節(jié) 第二章
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具體的表述比泛泛而談更令人信服
我是這樣輔導(dǎo)水管工杰克的：報個296.75 美元的價格，這聽起來像是經(jīng)過計算、深思熟慮后提出的價格。但是如果你報價300 美元，聽起來就像是“拍腦袋想出來的”�？蛻魰X得你是在漫天要價，這無疑是在邀請他們跟你討價還價。
“象牙皂的純度高達(dá)99.44%�！比绻Q“象牙皂的純度非常非常高”，象牙皂的純度還是一樣可信嗎？
“我們的747 客機準(zhǔn)點起飛率高達(dá)95%�！比毡竞娇展救绱俗钥�。如果宣稱“我們的747 客機幾乎總能準(zhǔn)點起飛”，日本航空的準(zhǔn)點起飛記錄還是一樣可信嗎？
“高樂氏清潔劑能夠殺死99.9% 的室內(nèi)細(xì)菌和病毒�！比绻Q“使用高樂氏清潔劑，幾乎沒有室內(nèi)細(xì)菌或病毒能夠逃脫”，高樂氏清潔劑的殺菌能力還是一樣可信嗎？
具體的表述比泛泛而談更令人信服。
“她一直做得不錯”只是一種推論。但如果說“她的拜訪簽單率高達(dá)70%”，這就是非�？尚诺氖聦嶊愂�。
“這場比賽的確精彩”只是一種平淡的抽象描述。但如果說“最后的10 分鐘里竟然有3 次觸地得分”，就足以讓人們相信這的確是一場精彩的比賽。
“他很可靠”只是通過主觀判斷得出的結(jié)論，所表達(dá)的可信度遠(yuǎn)不如“他在12 年的工作中從來沒有缺勤過”。
旁觀者的評價也能造成影響
要想不做艱難的決定，簡直就是一種奢望。你必須權(quán)衡利弊、評估事實、收集信息、分析和區(qū)分、與理智作斗爭。如果能把決策過程自動化，那就容易多了。我們只需簡單追尋別人的步伐，看看他們都選擇了做哪些事情�！皠e人也這么說”的確會對我們有所影響。
當(dāng)我鰥居的老父親再也無法一個人生活時，我和姐姐至少察看了十多家管理型療養(yǎng)院。
有些療養(yǎng)院的設(shè)施看起來非常不錯，餐廳里有亞麻臺布，公共區(qū)域有盛開的鮮花，活動室里有大屏幕電視，護(hù)理人員都穿著純白無瑕的制服。但我和姐姐為父親選擇的療養(yǎng)院并沒有這些優(yōu)點。
我們選擇的療養(yǎng)院比較簡樸，消毒和防腐做得非常到位。在參觀期間，療養(yǎng)院的管理人員并沒有跟我們大談盛開的鮮花，而是帶我們?nèi)ヒ娏艘姱燄B(yǎng)院的住戶，那些人已經(jīng)不記得美國總統(tǒng)的名字，甚至想不起自己的生日。療養(yǎng)院的經(jīng)理無比自豪地介紹了其中的一些人，其中有美國最大報社的編輯、美國銀行的高層管理人員、加州大學(xué)洛杉磯分校的終身教授。既然這些人的家人都選擇了這所療養(yǎng)院，那這里肯定也是我們的優(yōu)良選擇。
華納兄弟影片公司在經(jīng)典黑幫電影《盜亦有道》正式上映前也做過試映，但觀眾給出的分?jǐn)?shù)并不理想，他們表示不愿意把這部影片推薦給自己的朋友。制片廠的專家們知道，試映和正式上映后的觀眾調(diào)查結(jié)果通常來說是差不多的。然而，《盜亦有道》正式上映后竟然好評如潮，全美的評論家們一致認(rèn)為這是美國最偉大的電影之一。觀眾顯然受到了評論家們的影響，于是他們徹底改變了自己的立場，紛紛涌向電影院。
隨后的觀影調(diào)查結(jié)果顯示，《盜亦有道》的得分開始急劇飆升，“別人也這么說”在這股熱潮中顯然起到了不可小覷的推動作用。最后，《盜亦有道》獲得了6 項奧斯卡提名，英國電影雜志《視與聽》更是將其評為過去25 年來最佳電影的第4 名。
可信度存在于旁觀者的眼中。電影廣告會極力宣揚影評人對影片的好評。很快的，我選擇電影的原因變成了“專家”都在極力推薦。不過，我逐漸認(rèn)識到，影評人給出的贊賞或4 顆星的評分并不是真理。《紅磨坊》就是一個很好的例子：這是一部投資巨大的音樂劇，由著名影星妮可•基德曼主演。2001 年末，《時代周刊》開始評選年度十大佳片和十大爛片。評論家理查德•克里斯將《紅磨坊》排在十大佳片的第2 位。而另一位評論家理查德•什克爾卻把《紅磨坊》列為年度十大爛片之首。至于哪種排名更為可信，則完全取決于你更相信哪位評論家。
可信度甚至?xí)䜩碜圆⒉皇悄敲纯尚诺娜恕Ｃ绹鴵P基隊獲得世界職業(yè)棒球大賽的冠軍后，紐約市為他們舉行了盛大的歡迎儀式。市長辦公室對媒體宣稱有350 萬人涌上街頭歡迎他們的英雄，隊伍長達(dá)1 英里。很快，350 萬這個“統(tǒng)計數(shù)據(jù)”就成了諸多媒體的頭版頭條。
幾周后，一名記者揭開了事情的真相：即使出現(xiàn)的每個人都非常瘦小，一整排也得要站1 000 人才能容納350 萬人。這對曼哈頓下城狹小的街道來說，是不可能的。
回到社區(qū)
嘗試打著其他人（無論真假）的旗號去號召鄰居：“經(jīng)過深思熟慮后，很多人都非常反對在社區(qū)里建一座有6 個放映廳的影院。絕大部分人都說他們會投反對票�！�
“如果我可以，那你也可以”
如果看到與我們類似的人做成了某件事情，我們就會受到影響。這就是“如果我可以，那你也可以”的道理。告訴對方，在你自己以及別人那里，你的想法已經(jīng)奏效，所以顯然也適用于他。廣告中經(jīng)常會看到人們試用過某種產(chǎn)品后對其大加褒獎的場面，這種技巧也可以用來說服他人。
隨堂測試
假設(shè)你是一名電視制片人，正計劃為某品牌的健腹機拍攝廣告。那么誰最適合來為這個產(chǎn)品唱頌歌呢：腹肌如洗衣板一般的前世界先生？還是借助這臺機器成功減掉3 英寸贅肉的辦公室白領(lǐng)？假設(shè)你正在銷售“玩轉(zhuǎn)數(shù)學(xué)”課程，你會選擇誰來做形象代言人：開發(fā)出該課程的教授？還是借助該課程在短短的三周時間內(nèi)成績從及格躍升至優(yōu)秀的初中生？
在電視廣告中，你看到的產(chǎn)品受益者都是大街上隨處可見的普通人。比如說，有人購買了快速致富光盤，最終成功地走上了致富之路，他們在廣告片中正興奮地把象征著戰(zhàn)利品的支票高高舉過頭頂——他們沒花錢或者幾乎沒花錢就成功致富了！這些人通常跟你我沒什么不同，都是普通老百姓。這些畫面的隱含意義不言而喻：“如果我可以做到，那你也可以！”
裝扮成權(quán)威人士
“80% 的牙醫(yī)推薦……”“對乙酰氨基酚是人們最常用的鎮(zhèn)痛藥”你還記得這些廣告吧？我們生活在一個無比復(fù)雜的世界上，沒有人對一切都了如指掌。
只能依靠他人的指導(dǎo)，聽從專家們（有些是真專家，但也有一些是偽專家）的話，并且很容易對他們深信不疑。
報紙上一篇題為《心理醫(yī)生分享個人小故事》的文章里，描述了心理醫(yī)生們與患者建立連接的新方法，如今他們傾向于與患者分享自己的故事。有一名心理醫(yī)生與患者分享了自己兒時父母離異的經(jīng)歷，因為患者也有同樣遭遇。這種分享“能夠讓醫(yī)生的話聽起來更為可信”。
雅詩蘭黛希望你相信其銷售人員所說的話。這個化妝品業(yè)巨擘旗下還擁有倩碧、品木和MAC 等品牌。雅詩蘭黛把其銷售人員稱為“美容顧問”，讓顧客感覺她們看起來更像是專家和權(quán)威人士。
倩碧的銷售人員被稱為“顧問”，塑造的是皮膚醫(yī)學(xué)專業(yè)人士形象。品木的銷售人員被稱為“指導(dǎo)”，這個稱謂聽起來十分樸素，而且值得信賴。MAC 的銷售人員則被稱為“彩妝藝術(shù)師”，宣揚的是一種個性鮮明同時又熟知內(nèi)情的形象。
要讓人們對你的邏輯深信不疑，你就要給他們留下專業(yè)的印象。做一名權(quán)威人士，或者至少讓自己看起來像個熟知內(nèi)情的人。
回到社區(qū)
“我曾與市議員會面，她告訴我說擁擠的交通和煩人的噪音將難以避免。我還見過一個房地產(chǎn)鑒定人，按照他的說法，如果我們社區(qū)的特點改變，就會導(dǎo)致房價下跌。”
要讓自己看起來像個權(quán)威人士，并不需要讓自己真正變成權(quán)威人士。我們的現(xiàn)實生活中并不乏這樣的例子。
奧普拉•溫弗瑞在很多話題上都可謂是專家，但瘋牛病并非其中之一。有一次，一位熱衷食品安全的積極分子在奧普拉•溫弗瑞脫口秀節(jié)目中說道，對于愛吃牛肉的美國人來說，瘋牛病是一個可怕的健康威脅。
奧普拉大聲驚呼：“聽你這么一說，我再也不吃牛肉漢堡了！”節(jié)目播出后，牛肉和牛肉期貨的價格大跌。隨后得克薩斯州的農(nóng)場主們一紙訴狀將奧普拉告上了法庭�！坝杏绊懥Φ娜嗽谥v話時應(yīng)該慎重�！卑⒛锪_牲畜拍賣行的老板發(fā)出了如此警告�，F(xiàn)在，這次危機事件在農(nóng)場主中間已經(jīng)有了一個眾所周知的說法——“奧普拉大崩盤”。
有時候客戶會讓我為他們的新業(yè)務(wù)建立一家公司，通常我都會問一下原因。成立公司是否有稅收方面的考慮？公司的架構(gòu)帶來的分權(quán)和制衡是不是必要的？公司的架構(gòu)是否為了幫助主要的出資人規(guī)避責(zé)任？但正如我的客戶H.K. 所說，有時候客戶寧愿出錢出力去成立一家公司的原因只有一個，那就是“當(dāng)我說自己是一家公司的總裁時，往往更容易做成一筆生意。總裁聽起來就是一個很有權(quán)威的頭銜，這會讓我洽談的業(yè)務(wù)以及我自己的形象瞬間變得非常重要”。
C.H. 是一個騙取別人信任的高手，他從受害人那里詐騙了多達(dá)數(shù)百萬美元的錢財，用以滿足他對當(dāng)代藝術(shù)和鉆石的欲望�！澳銥槭裁磿嘈潘�？”當(dāng)被問到這個問題時，C.H. 的受害人提到了C.H. 那“英國上流社會標(biāo)準(zhǔn)的倫敦腔”“完美無瑕的服飾”“9 克拉的鉆戒”以及“高傲的態(tài)度”。C.H. 具備權(quán)威人士的所有外部標(biāo)志和神態(tài)氣質(zhì)，這也是受害人經(jīng)常提到的幾點。
你是否跟“癡迷”葡萄酒的人一起出去吃過飯？他們滔滔不絕地大談葡萄酒的圓潤度、麝香、單寧、酒香和復(fù)雜性。我承認(rèn)：我真說不出螺旋蓋葡萄酒和某某年份的昂貴葡萄酒有什么不同。當(dāng)一個人感覺到自己對葡萄的了解遠(yuǎn)不如他人時，他會做什么？去參加“葡萄酒勢利眼”（Wine Snob，指的是那些在各種酒會或宴會上故弄玄虛、裝腔作勢、半瓶子晃蕩的行家�！g者注）培訓(xùn)班。沒錯，我就是那么做的。
我的葡萄酒品味并沒有變，但被人問及“你對這瓶葡萄酒怎么看”時，我也可以裝腔作勢了，這讓很多人相信我是個權(quán)威人士。原因很簡單，我在培訓(xùn)班上學(xué)到了以不變應(yīng)萬變的品酒訣竅：我會裝作略為思索的樣子，然后滿不在乎地回答說：“嗯，這酒還有點意思，但肯定算不上極品�！笔裁磿r候亂穿馬路你會心安理得？研究發(fā)現(xiàn)，如果一個身著T 恤和短褲的人亂穿馬路，并不會有太多的人效仿。但如果是個一身正裝的人，同樣無視“禁行”標(biāo)志穿越馬路，緊隨其后的人數(shù)就會變成前者的3.5 倍。如果有人給你提出建議，你是否會覺得他穿正裝時提出的建議要比身穿短袖時提出的建議更為可信？
談到“領(lǐng)帶的力量”，讓我想到一件趣事。班杰瑞冰淇淋店每年都有“顧客答謝日”活動，他們會在那一天免費贈送每位顧客一個單球冰淇淋。然而，排到我的時候，年輕的服務(wù)員卻出乎意料地給了我一個雙球，這種差別待遇引起了我的好奇心。
我問他：“為什么給我的是雙球？”小伙子回答：“我也不知道……我想可能是因為你打了領(lǐng)帶吧�！�
那些看似權(quán)威的人會對我們造成影響，我們也會受到一些非邏輯的影響，比如“別人也這么說”“如果我可以，那你也可以”。事實上，不僅具有權(quán)威氣質(zhì)和神態(tài)的人會影響我們，有時候就連一條領(lǐng)帶也會左右我們的思維！
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