語言是文化貼現(xiàn)的一個(gè)重要成分,美國的電視節(jié)目、故事片和錄像是用英語制作的。從購買力方面來講,英語有世界上最大的語言市場(chǎng),這一事實(shí)便利了美國產(chǎn)品的銷售。英語語言市場(chǎng)的國民生產(chǎn)總值是日語或德語市場(chǎng)的好幾倍。雖然漢語普通話的使用人數(shù)超過了英語的使用人數(shù),但是從國民生產(chǎn)總值來看,漢語語言市場(chǎng)只排名第七。當(dāng)然我們也完全可以預(yù)測(cè),當(dāng)中國的國民生產(chǎn)總值持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng),在未來國際文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上自然會(huì)發(fā)生很大的變化?梢韵胍娪⒄Z語言的生產(chǎn)商在進(jìn)入其它的英語語言國家的市場(chǎng)時(shí),其產(chǎn)品的文化貼現(xiàn)會(huì)較低。另外,英語是世界上主要的第二外語,英語語言的產(chǎn)品在非英語語言的市場(chǎng)中比其它種類的外語產(chǎn)品更容易被接受。
從語言文化圈的角度看,同類文化的貼現(xiàn)值要小于異類。比如,日本、韓國電影電視劇在中國和東南亞市場(chǎng)就可以有著很好的處境,但它們不可能在美國或英國熱播。
同樣作為文化差異而出現(xiàn)的文化貼現(xiàn),交易雙方的貼現(xiàn)值卻很不一樣。比如:對(duì)于中國人來說,美國大片每次都能風(fēng)靡一時(shí),人們幾乎從來沒有因?yàn)榕湟艉妥帜欢岢霎愖h。而且甚至對(duì)英文原版加漢語字幕的版本也樂此不疲。這就牽出了另外一個(gè)問題——弱勢(shì)文化與強(qiáng)勢(shì)文化受眾的關(guān)系問題。因?yàn)橹袊幕鄬?duì)于美國文化,明顯處于弱勢(shì)地位。美國文化產(chǎn)品在中國的文化貼現(xiàn)低,首先是因?yàn)橹袊说奈幕员昂统缑佬膽B(tài),其次是美國文化多年的侵襲,而最直接的原因在于中國電影藝術(shù)水準(zhǔn)大大低于美國。在電影方面,美國由于好萊塢創(chuàng)立的藝術(shù)高度和商業(yè)影響力,使得美國人在影視文化品牌上敢于鄙視任何其他國家。
各經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國因地制宜超越文化貼現(xiàn)
邁克爾•波特(MichaelPorter)的戰(zhàn)略性計(jì)劃方法給為什么一個(gè)特定國家的產(chǎn)業(yè)會(huì)主導(dǎo)世界貿(mào)易提供了一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋。他強(qiáng)調(diào)指出,國家的需求特征和運(yùn)營(yíng)環(huán)境可能是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)源泉。一個(gè)最佳的環(huán)境需要有一個(gè)強(qiáng)大的、有優(yōu)勢(shì)的、集中的地域,以及地方競(jìng)爭(zhēng)和成熟的買方。這些特征確保幸存者將會(huì)是國際市場(chǎng)上的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者。如果成熟的(在商業(yè)的含義上)國內(nèi)買方所要求的產(chǎn)品特性導(dǎo)致了產(chǎn)品的多樣性,而這種多樣性又特別適合國際市場(chǎng),這樣便帶來了另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)。如此的國內(nèi)需求和運(yùn)營(yíng)環(huán)境形成了一個(gè)理想的“世界平臺(tái)”。