服務(wù)市場(chǎng)的變革，在世界范圍內(nèi)有一個(gè)非常重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，就是人均GDP達(dá)到5000美元的時(shí)候，美國(guó)是1969年，日本是1976年，韓國(guó)是1986年。這期間產(chǎn)生了一系列的新品牌，它們有一個(gè)非常重要的特點(diǎn)，那就是不是單一的制造品牌，而是變成了服務(wù)品牌。現(xiàn)在，中國(guó)也開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)服務(wù)革命期，所以企業(yè)比拼的不是消費(fèi)品，而是消費(fèi)服務(wù)。這是我們今天特別要重視的一個(gè)地方。馬云說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)商業(yè)生態(tài)，我要補(bǔ)充的是，到2020年網(wǎng)絡(luò)才是真正的商業(yè)生態(tài)。之所以今天的年輕人不去購(gòu)物中心，很重要的一個(gè)原因是購(gòu)物中心沒(méi)有什么好玩的，所以需要革命，需要一場(chǎng)為了滿足年輕人需要而重新設(shè)計(jì)的革命。另外一個(gè)很重要的事情是建立一個(gè)溝通模式，這個(gè)模式是四五年后的重要機(jī)會(huì)。對(duì)于未來(lái)，我們有一個(gè)很強(qiáng)的信念，未來(lái)的消費(fèi)品只是消費(fèi)服務(wù)的組成部分，而不是消費(fèi)市場(chǎng)的主導(dǎo)。
趙民：服務(wù)改變一切，互聯(lián)網(wǎng)重塑的是人與人之間的關(guān)系。剛才說(shuō)到了蘇寧，你怎么看蘇寧的改名？
袁岳：蘇寧的戰(zhàn)略中有幾點(diǎn)值得我們思考，我個(gè)人對(duì)此給予高度贊許。其一，推行非電商化，大家知道蘇寧做的是家電，但家電是一個(gè)弱勢(shì)產(chǎn)品，如果蘇寧局限于家電領(lǐng)域，那么它與京東進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)處于一個(gè)很被動(dòng)的地位，所以蘇寧擴(kuò)充了商品品類。其二，推出自己的產(chǎn)品，實(shí)行“設(shè)計(jì)加銷售”的模式。這對(duì)蘇寧來(lái)說(shuō)，是一次革命性的行動(dòng)。
誰(shuí)提供了優(yōu)越的體驗(yàn)，誰(shuí)就能獲得消費(fèi)者的青睞
趙民：當(dāng)當(dāng)會(huì)不會(huì)非書(shū)化？
俞渝：我覺(jué)得當(dāng)當(dāng)走出圖書(shū)的局限已經(jīng)好幾年了，圖書(shū)在當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售額中連一半都不到，作為一家店，品種越來(lái)越豐富肯定是必需的。前10年，圖書(shū)是我們看上的一個(gè)商品；后10年，我們會(huì)看上更多的商品。對(duì)于消費(fèi)品，我的看法是，以前的消費(fèi)品主要是功能消費(fèi)，比如我買一個(gè)杯子是為了裝水，我買一條圍巾是為了保暖，但現(xiàn)在的消費(fèi)越來(lái)越注重體驗(yàn)消費(fèi)，比如消費(fèi)者想買一張攝影機(jī)上的儲(chǔ)存卡，在買的時(shí)候他問(wèn)商家能否送一個(gè)讀卡器，商家就真送了一個(gè)讀卡器，有了這樣的體驗(yàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)會(huì)越來(lái)越多。現(xiàn)在，人們花錢時(shí)越來(lái)越看重花錢所帶來(lái)的“爽”的感覺(jué)，因此，誰(shuí)提供了優(yōu)越的體驗(yàn)，誰(shuí)就能獲得消費(fèi)者的青睞。當(dāng)然，這個(gè)體驗(yàn)可能是互聯(lián)網(wǎng)的，比如搜索找到相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)或人，讓大家產(chǎn)生我們一幫人是團(tuán)購(gòu)的這種體驗(yàn)。澀谷是不一樣的例子。春節(jié)期間，除滑雪之外，我都沒(méi)有去其他的地方，因?yàn)槲覂鹤右�。那里有很多東西，光與海賊王相關(guān)的東西就有144件。我根本不理解海賊王，而與海賊王有關(guān)的東西能有100多件，我就更不能理解了，但日本是一個(gè)充分消費(fèi)的國(guó)家，從產(chǎn)品到服務(wù)，到消費(fèi)方式，他們都做得很好，開(kāi)發(fā)得很完全。
袁岳：你們會(huì)做這樣的線下產(chǎn)品嗎？
俞渝：我們不會(huì)，術(shù)業(yè)有專攻，對(duì)于在網(wǎng)上如何做體驗(yàn)，如何給顧客提供一個(gè)好的購(gòu)買環(huán)境，當(dāng)當(dāng)可以做到，但是真做到澀谷那樣的環(huán)境，我覺(jué)得比較困難，因?yàn)檫@涉及選址、人流、物流等很多很多東西，這是其他人的專長(zhǎng)。
袁岳：上海有一個(gè)大型購(gòu)物中心，以媽媽群體為核心客戶，但將來(lái)會(huì)全部是年輕人。不知道像這樣的體驗(yàn)店將來(lái)是否會(huì)與當(dāng)當(dāng)有點(diǎn)關(guān)系？
俞渝：可能會(huì)有。當(dāng)當(dāng)?shù)暮诵哪芰κ鞘裁矗课矣X(jué)得我們要給顧客三件東西：更低的價(jià)格、更為方便、更好的選擇，但是這個(gè)更好的選擇一定要在當(dāng)當(dāng)嗎？因此，我們要提供更好的體驗(yàn)，這就需要升級(jí)，升級(jí)在產(chǎn)品上、服務(wù)上，還有在社交上。
袁岳：我們做了一個(gè)電商的街區(qū)活兒，像澀谷一樣。
俞渝：對(duì)這種東西的未來(lái)，我持悲觀的態(tài)度。好的東西都是慢慢演化的結(jié)果，園區(qū)則帶有很明顯的20世紀(jì)50、60年代的烙印，包括街區(qū)。如澀谷一樣的地方需要很多大大小小的從業(yè)者，大家慢慢湊，而這個(gè)過(guò)程需要什么元素往往是事先不可設(shè)計(jì)的。而且在這里，大批企業(yè)前赴后繼，是自然淘汰后出現(xiàn)的結(jié)果。但作為街區(qū)，設(shè)計(jì)的時(shí)候可以定位于咨詢，這是沒(méi)問(wèn)題的。
曹寬平：關(guān)于消費(fèi)品市場(chǎng)的升級(jí)戰(zhàn)，我首先認(rèn)為升級(jí)戰(zhàn)可能有幾個(gè)方面：第一，電子商務(wù)和實(shí)體店的關(guān)系。我個(gè)人認(rèn)為，電子商務(wù)代替不了實(shí)體店，實(shí)體店也代替不了電子商務(wù)。實(shí)體店需要用電子商務(wù)的方式來(lái)創(chuàng)造客戶，而電子商務(wù)也需要通過(guò)實(shí)體店來(lái)進(jìn)行體驗(yàn)，這兩者如果能夠互動(dòng)起來(lái)，消費(fèi)者使用起來(lái)可能更加便捷。第二，消費(fèi)群體的問(wèn)題。消費(fèi)品能否成為主流？我認(rèn)為是一定的，今年我們整個(gè)消費(fèi)所占的比重已經(jīng)達(dá)到了50%。至于對(duì)消費(fèi)的主體在一二線城市還是三四線城市，我認(rèn)為70%的市場(chǎng)依然在三四線城市。因?yàn)楝F(xiàn)在大量的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移都在提升三四線城市的消費(fèi)地位，城鎮(zhèn)化也必然會(huì)改變?nèi)藗兊纳罘绞剑@都需要商業(yè)的配合。當(dāng)然，我們的消費(fèi)品也要升級(jí)，比如以前更多的是發(fā)揮消費(fèi)品的實(shí)用性功能，現(xiàn)在則要在實(shí)用性功能的基礎(chǔ)上注重附加功能的升級(jí)。另外，營(yíng)銷方式也要轉(zhuǎn)變，從之前的等顧客上門(mén)轉(zhuǎn)為主動(dòng)創(chuàng)造客戶。當(dāng)然，消費(fèi)品市場(chǎng)要成為主流，我們還有很長(zhǎng)的路要走。
電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)不可當(dāng)
武克鋼：消費(fèi)品總的趨勢(shì)有兩個(gè)：第一，消費(fèi)品本身，也就是消費(fèi)品升級(jí)。5～10年內(nèi)，我覺(jué)得中國(guó)有一個(gè)巨大的發(fā)財(cái)機(jī)會(huì)，兩個(gè)進(jìn)口，一是進(jìn)到口里的食品，一是進(jìn)口的食品。過(guò)去，我們是制造大國(guó)，將便宜的東西賣到國(guó)外，現(xiàn)在則倒過(guò)來(lái)了，人們更多地青睞于進(jìn)口的產(chǎn)品。而且由于食品安全問(wèn)題，進(jìn)口產(chǎn)品中更多的是進(jìn)到口里的食品，比如近幾年比較火的奶粉進(jìn)口。所以，中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)應(yīng)該往高級(jí)消費(fèi)發(fā)展，并且這個(gè)消費(fèi)群體已經(jīng)存在了。第二，消費(fèi)方式，也就是向服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)型。我們總說(shuō)要從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，因?yàn)橐恢魂P(guān)在籠子里的鳥(niǎo)不可能比鷹飛得高，但是它歌唱得比鷹好聽(tīng)，因此，雖然中國(guó)不能從制造大國(guó)變成創(chuàng)造大國(guó)，但是卻可以從制造大國(guó)變成服務(wù)大國(guó)，服務(wù)才是提升我們的消費(fèi)品市場(chǎng)的關(guān)鍵。
俞渝：10年前，網(wǎng)上賣酒在我看來(lái)簡(jiǎn)直是不可想象的事，但現(xiàn)在卻成為現(xiàn)實(shí)，并且發(fā)展的態(tài)勢(shì)還不錯(cuò)。所以，我覺(jué)得，我們這些從事電子商務(wù)的人其實(shí)是在用投資人的錢和自己的青春為所銷售的產(chǎn)品鋪路。因?yàn)槲覀兿Ｍㄟ^(guò)渠道的便利、高效以及與顧客的直接接觸來(lái)降低中間的分銷成本，這樣顧客花同樣的錢卻可以購(gòu)買到更多的產(chǎn)品。這一方面可以給我們帶來(lái)更多的服務(wù)費(fèi)，另一方面也增加了生產(chǎn)商的銷量。這是一個(gè)令人開(kāi)心的局面。為什么電子商務(wù)有價(jià)值？因?yàn)樗卸鄠�(gè)價(jià)值增值的地方，其中降低不合理的加價(jià)率是重要的一環(huán)。某些行業(yè)，我認(rèn)為存在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，這樣誰(shuí)都沒(méi)有利潤(rùn)空間，也就沒(méi)有利潤(rùn)去創(chuàng)新，但如果我們能將傳統(tǒng)分銷渠道中不合理的，或者低效的加價(jià)率去掉，那社會(huì)將會(huì)出現(xiàn)一個(gè)新局面，按傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)話語(yǔ)說(shuō)是“購(gòu)銷兩旺”，按現(xiàn)在的電商話語(yǔ)說(shuō)就是“最大化滿足顧客需求”。
沈國(guó)軍：盡管這么多年我們一直在做傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，最近幾年才開(kāi)始涉及電子商務(wù)，但我覺(jué)得電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)不可當(dāng)，它將改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)方式，這是必然，不需要花太多時(shí)間去爭(zhēng)論和討論。另外，傳統(tǒng)的零售業(yè)一定要變革，這也是必需的。如果不變革，會(huì)是死路一條，尤其是國(guó)美、蘇寧這種原來(lái)只做傳統(tǒng)門(mén)店的企業(yè)�，F(xiàn)在，蘇寧推出了易購(gòu)網(wǎng)，它的壓力緩解了不少，但今后會(huì)怎樣還需要再看�，F(xiàn)在，傳統(tǒng)的百貨業(yè)也已經(jīng)到了比較艱難的時(shí)候，所以我們從兩年前就開(kāi)始對(duì)傳統(tǒng)的百貨公司進(jìn)行創(chuàng)新改造，今年我們60%的門(mén)店將推出自動(dòng)WiFie登陸，還有電子支付等改革措施。為什么會(huì)推出這些改革？很重要的一點(diǎn)是，我們認(rèn)為體驗(yàn)式消費(fèi)是可以持續(xù)的。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)并不能替代所有東西，比如跟朋友邊喝咖啡邊聊天，這在網(wǎng)上是做不到的。最近幾年，我們?cè)诮ù笮唾?gòu)物中心，目的也是為今后零售行業(yè)的體驗(yàn)式消費(fèi)做準(zhǔn)備。當(dāng)然，傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)可以與電商互動(dòng)發(fā)展，這里的空間還比較大。比如消費(fèi)卡，現(xiàn)在大家可以在網(wǎng)上購(gòu)買消費(fèi)卡，銀泰的消費(fèi)卡也可以在網(wǎng)上購(gòu)買，另外還可以在網(wǎng)上充值，線上線下的互動(dòng)非常好，可以證明這一結(jié)果的是去年我們消費(fèi)卡的銷售增長(zhǎng)了50%多，金額接近40億。電子商務(wù)有著光明的前景，但是現(xiàn)在面臨的問(wèn)題也非常多。今年，我們將和阿里巴巴聯(lián)手成立物流公司，目的就是為了解決未來(lái)電商發(fā)展過(guò)程中可能遇到的一些瓶頸。因?yàn)槿绻N售規(guī)模急劇擴(kuò)大，按照目前中國(guó)的物流體系，包括管理能力，完全沒(méi)有辦法承受。除此之外，電子商務(wù)的順利發(fā)展還有很多東西需要完善，如國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、工商管理?xiàng)l例等等。如果做到了這些，也許電商的發(fā)展會(huì)越來(lái)越好。
趙民：你講了自己的改革，你怎么看待國(guó)美去年的改革？
沈國(guó)軍：這里我只是說(shuō)我自己的觀點(diǎn)。如果我是國(guó)美的老板，我就會(huì)考慮把它賣掉，因?yàn)楦母飳?duì)它來(lái)說(shuō)非常困難，而且效果甚微。
趙民：你剛才提到與阿里巴巴聯(lián)合成立物流公司，能跟我們具體說(shuō)說(shuō)嗎？
沈國(guó)軍：叫中國(guó)智能物流骨干網(wǎng)絡(luò)，不是物流公司，是向所有電商開(kāi)放的平臺(tái)。今后，我們會(huì)在全國(guó)大概200個(gè)主要城市里開(kāi)設(shè)平臺(tái)，會(huì)在2000個(gè)縣以上的城市設(shè)立節(jié)點(diǎn)。它完全是一個(gè)智能化的東西，主要的依托是我們說(shuō)的天網(wǎng)，也就是數(shù)據(jù)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，地網(wǎng)會(huì)得到很好的發(fā)展。另外，還有人網(wǎng)的發(fā)展，就是快遞人員的發(fā)展。簡(jiǎn)而言之，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，就是要打造三張網(wǎng)。
互動(dòng)環(huán)節(jié)
提問(wèn)1：大家知道，高端的消費(fèi)品都來(lái)自國(guó)外。那么，我想請(qǐng)問(wèn)袁岳老師，我們企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該具備怎樣一種精神和態(tài)度，才能打造出自己的LV？
袁岳：在回答問(wèn)題之前，我先介紹日本當(dāng)年的情況。1970年到1976年，日本非常像今天的中國(guó)，它的特點(diǎn)是什么？日本人到全世界旅游，買東西，全世界人都覺(jué)得他們跟蝗蟲(chóng)似的，到處亂竄，跟現(xiàn)在的我們很像。但是1986年的日本就不一樣了，主要表現(xiàn)在到全世界亂竄的人減少了，有了自己的品牌。為什么日本人不買歐洲或者美國(guó)的東西了？因?yàn)樗麄兿矚g的東西跟歐洲人喜歡的東西不一樣，這從他們各自設(shè)計(jì)出來(lái)的東西就可以看出來(lái)。日本人設(shè)計(jì)的東西總體來(lái)說(shuō)比較清新、有趣，也比較可愛(ài)，而我們?cè)谫?gòu)物中心看到的歐洲品牌，總體上比較老氣。所以，他們開(kāi)始設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，開(kāi)始他們自己的設(shè)計(jì)革命。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這個(gè)設(shè)計(jì)革命就是把日本人需求的特點(diǎn)轉(zhuǎn)變成為日本人自己看著順眼的品牌體系，這是第一。在中國(guó)，設(shè)計(jì)也被看重，但都過(guò)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)了，對(duì)消費(fèi)者的需求了解不夠。在這一點(diǎn)上，服務(wù)業(yè)做得更好。這里有一個(gè)很真實(shí)的例子：一個(gè)“90后”女生來(lái)參加我的電視節(jié)目，在回答她為什么要從生產(chǎn)線轉(zhuǎn)到洗腳店去工作時(shí)，她講了一段很精彩的話。她說(shuō)：“做了四年的零件，我覺(jué)得自己都快變成機(jī)器了，可洗了兩年的腳，我覺(jué)得自己就跟上了大學(xué)一樣，因?yàn)槊侩p腳雖然都差不多，但每雙腳上的腦袋不一樣。”所以，洞察消費(fèi)者的需求對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
第二，企業(yè)家精神中一個(gè)最重要的精神，我認(rèn)為是賤人精神。為什么？其實(shí)，我們這個(gè)時(shí)代培養(yǎng)出來(lái)的消費(fèi)者都需要服務(wù)，從小孩子到中產(chǎn)階級(jí)，而且希望得到的服務(wù)是最好的，可問(wèn)題是年輕人中需要服務(wù)的人多，而想提供服務(wù)的人少。在這種情況下，如果誰(shuí)想真的做服務(wù)，那么我就認(rèn)為他具備企業(yè)家精神，他就是新時(shí)代的賤人，“自賤”則無(wú)敵。
第三，這個(gè)時(shí)代跟以往最重要的不一樣就是信息化程度的提高，這就要求我們的服務(wù)模式發(fā)生改變。服務(wù)有傳統(tǒng)和現(xiàn)代之分，傳統(tǒng)的服務(wù)是用一點(diǎn)資源滿足一個(gè)人的需求，而現(xiàn)代的服務(wù)是在全世界范圍內(nèi)調(diào)動(dòng)資源滿足一個(gè)人的需求。中國(guó)的年輕消費(fèi)者四處旅游，他們的見(jiàn)識(shí)在不斷擴(kuò)大，比如我認(rèn)識(shí)的一個(gè)小孩，4年間去了70多個(gè)國(guó)家，所以我們不能用經(jīng)驗(yàn)的方法來(lái)設(shè)計(jì)服務(wù)模式。
簡(jiǎn)而言之，如果把這三個(gè)東西結(jié)合：第一，設(shè)計(jì)，把匪夷所思的創(chuàng)造跟普通人的洞察相結(jié)合；第二，把快樂(lè)地為人服務(wù)當(dāng)成自己的訴求，或者使命；第三，用超越自己過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的方法來(lái)架構(gòu)新的解決方案，我們就具備了新的企業(yè)家精神，也就能打造自己的LV。
俞渝：2012年，莫言的作品獲得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)。但是莫言從20世紀(jì)80年代開(kāi)始就一直在寫(xiě)作，他此次獲獎(jiǎng)的作品也出來(lái)很多年了，可他為什么沒(méi)有提前10年獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)？是因?yàn)橹袊?guó)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大了，在這個(gè)基礎(chǔ)上，中國(guó)文化被重新思考。這就折射了一個(gè)道理，品牌等意識(shí)性強(qiáng)的東西都與經(jīng)濟(jì)地位有關(guān)，經(jīng)濟(jì)地位會(huì)帶來(lái)自信。當(dāng)當(dāng)以前只賣圖書(shū)，現(xiàn)在也開(kāi)始賣其他的商品，比如服裝，但都是招商來(lái)的。面對(duì)這些服裝品牌，有一天我突然發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的服裝品牌就像一個(gè)動(dòng)物園，七匹狼、太平鳥(niǎo)、報(bào)喜鳥(niǎo)，全是動(dòng)物的名字。于是我給各個(gè)品牌商打電話，問(wèn)他們的品牌為什么都是動(dòng)物的名字，他們說(shuō)，當(dāng)年創(chuàng)建這個(gè)品牌的時(shí)候，他們對(duì)服裝品牌就一個(gè)認(rèn)知，就是那條鱷魚(yú)，所以才有了與動(dòng)物相關(guān)的品牌名字。一句話，我覺(jué)得品牌的產(chǎn)生和經(jīng)濟(jì)有關(guān)，也和心理素質(zhì)、自信、認(rèn)知相關(guān)，可能有一天大家會(huì)覺(jué)得旗袍比超短裙美。
袁岳：中國(guó)有兩種人的民族主義情緒比較強(qiáng)，一是老同志，人窮志不窮；一是85后和90后，他們從來(lái)沒(méi)有覺(jué)得自己比美國(guó)人差。
俞渝：武總剛才講的兩個(gè)進(jìn)口確實(shí)是商機(jī)，但是不見(jiàn)得能捕捉到，比如說(shuō)奶粉的問(wèn)題，盡管去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在廣州就賣了800噸奶粉，但這是我們自己從新西蘭直接進(jìn)口來(lái)的。這對(duì)我們做正規(guī)生意的公司來(lái)說(shuō)，比較難，不是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。
武克鋼：這永遠(yuǎn)是一個(gè)倒閉機(jī)制的問(wèn)題。之前老百姓偷偷地種地現(xiàn)在變成了偉大的輝煌，所以只要以這個(gè)市場(chǎng)沖出來(lái)，我們總會(huì)有機(jī)會(huì)。
趙民：最后請(qǐng)大家總結(jié)一下自己的觀點(diǎn)。
沈國(guó)軍：零售行業(yè)一定要變革。變革創(chuàng)新才是出路。
曹寬平：企業(yè)的使命是創(chuàng)造客戶。
俞渝：我做電商已經(jīng)12年，以后的12年，我還會(huì)跟以前的12年一樣開(kāi)開(kāi)心心，而且比過(guò)去更有信心地去做。
周志興：我們要有戰(zhàn)斗的精神，要有改革的精神，同時(shí)要有妥協(xié)的精神，就是說(shuō)不要惡性競(jìng)爭(zhēng)。
袁岳：為正在和已經(jīng)升級(jí)的人們提供升級(jí)版的消費(fèi)服務(wù)。
武克鋼：我期待還可以跟太太一塊兒去逛沈總的商店，空著手回家，在網(wǎng)上買到最便宜的貨。
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