- 第3節(jié) 需求來(lái)自生活體驗(yàn)，而不僅是調(diào)研
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本節(jié)亮點(diǎn)：
由于最有價(jià)值的需求信息往往被許多無(wú)效的偽需求信息所掩蓋，所以產(chǎn)品經(jīng)理如果不具備慧眼識(shí)珠的能力，就很容易亂花漸欲迷人眼，在一片汪洋的信息大海內(nèi)迷失了前進(jìn)的方向，做出錯(cuò)誤決策，并由此給公司帶來(lái)不小的資金風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。因此，產(chǎn)品經(jīng)理為發(fā)覺(jué)市場(chǎng)需求，所要做的不只是形式上調(diào)研，更要學(xué)會(huì)結(jié)合過(guò)去的實(shí)際生活體驗(yàn)，更多用心靈感知用戶的隱藏需求，而不是機(jī)械地對(duì)用戶的口頭信息做簡(jiǎn)單的羅列與匯總。
盛田昭夫用“Walkman”證明了自己，喬布斯用蘋果改變了世界。他們，在做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，都遵循了一個(gè)理念：創(chuàng)造需求，永遠(yuǎn)比發(fā)現(xiàn)需求更重要。
盛田昭夫可以用個(gè)人權(quán)威要求工程師絕對(duì)服從，喬布斯可以用現(xiàn)實(shí)扭曲力場(chǎng)把設(shè)計(jì)師變?yōu)?ldquo;海盜”，他們都可以用個(gè)人意志力促夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。但他們的天資與內(nèi)在意志力卻是大多數(shù)普通產(chǎn)品經(jīng)理所不可企及。
對(duì)于像你我這樣，熱愛(ài)產(chǎn)品經(jīng)理這一崗位，并多少掌握了一些專業(yè)技能的大眾型產(chǎn)品經(jīng)理而言，在做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，最現(xiàn)實(shí)的辦法還是首先掌握一些常規(guī)技能，并在這些常規(guī)技能之外，循序漸進(jìn)累積一些獨(dú)門秘技。
從我近十年的從業(yè)經(jīng)歷來(lái)看，產(chǎn)品經(jīng)理需要掌握的第一項(xiàng)常規(guī)技能還是調(diào)研。
關(guān)于調(diào)研的重要性，相信大家一定不會(huì)忘記“中國(guó)革命”這一劃時(shí)代產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者——毛澤東，他在《反對(duì)本本主義》這篇文章中所做出的經(jīng)典結(jié)論：“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。”
按照毛澤東的說(shuō)法：“一切結(jié)論產(chǎn)生于調(diào)查情況的末尾，而不是在它的先頭。只有蠢人，才是他一個(gè)人，或者邀集一堆人，不作調(diào)查，而只是冥思苦索地‘想辦法’，‘打主意’。”
調(diào)研的重要性由此可見(jiàn)一斑。誠(chéng)然對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理而言，調(diào)研都是第一必修課。這一點(diǎn)，在方太已經(jīng)形成了一個(gè)很好的傳統(tǒng)。實(shí)際上方太第一款拳頭產(chǎn)品深型油煙機(jī)，就是在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上被精心開(kāi)發(fā)出來(lái)的。
1996年，方太創(chuàng)始人茅理翔與茅忠群父子，為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，拋棄已在殘酷惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中淪為雞肋的點(diǎn)火槍業(yè)務(wù)，進(jìn)入雖然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)同樣激烈但還是存在較大增長(zhǎng)空間的油煙機(jī)行業(yè)。
為了能從已有的200家油煙機(jī)企業(yè)的圍追堵截中脫穎而出，在行業(yè)內(nèi)一炮打響，茅忠群專門安排了一項(xiàng)大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)查，將數(shù)千份調(diào)查表寄入上海、杭州的終端消費(fèi)者手中。通過(guò)數(shù)據(jù)反饋，茅忠群意識(shí)到當(dāng)時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)使用的油煙機(jī)并不滿意，并深受滴油、噪音大、拆洗難、吸煙不充分等問(wèn)題的困擾。更有好幾位消費(fèi)者反饋，覺(jué)得在市面上很難買到一款與家里精美裝修相匹配的高品質(zhì)油煙機(jī)。
在得到這些反饋后，茅忠群當(dāng)機(jī)立斷，聯(lián)合幾位專家與工程師廢寢忘食地切磋琢磨，最后以“造型別致、運(yùn)轉(zhuǎn)寧?kù)o、絕不滴油、拆洗方便、安全節(jié)電”為功能訴求點(diǎn)，歷時(shí)十個(gè)月，終于開(kāi)發(fā)了第一臺(tái)造型美觀、性能卓越的深型油煙機(jī)。
這款產(chǎn)品排風(fēng)量達(dá)到12立方米/分鐘，超國(guó)家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)5立方米/分鐘一倍有多，而且整體運(yùn)行噪音低于55分貝，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于國(guó)家規(guī)定。同時(shí)由于這款產(chǎn)品采用了獨(dú)特的罩電分離結(jié)構(gòu)，不僅拆洗更安全方便，而且在溫升、泄露電流、電氣絕緣、使用壽命等其他指標(biāo)方面都大大高于國(guó)家規(guī)定要求。
這款產(chǎn)品一上市，立刻受到追捧。投產(chǎn)第一年，也就是1996年，就創(chuàng)下了年銷售額3萬(wàn)的佳績(jī)，第二年更是飆升至15萬(wàn)臺(tái)，第三年則箭躍到30萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率躍居全國(guó)同行業(yè)第二位。
正因?yàn)橛写讼壤�，方太在�?nèi)部形成了一條不成文規(guī)定，那就是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，每周都要去用戶家與他們聊天，并且每一個(gè)月還要提交一份與顧客聊天的心得。
就在這周而復(fù)始，始而復(fù)周的與用戶互動(dòng)過(guò)程中，我逐漸總結(jié)出了一些從教科書和一些常規(guī)型培訓(xùn)根本沒(méi)有提及的實(shí)戰(zhàn)技巧。
在實(shí)戰(zhàn)中，我發(fā)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理而言最大的挑戰(zhàn)莫過(guò)于以下兩點(diǎn)：第一，大多數(shù)用戶根本不知道自己到底要什么，在接受調(diào)研時(shí)，要不就是只能提供一些毫無(wú)價(jià)值的常規(guī)性信息，要不就是敷衍了事；第二，有一些用戶往往忽略技術(shù)可實(shí)現(xiàn)度，提出許多具有誤導(dǎo)性的創(chuàng)意發(fā)散點(diǎn)，可能將一些經(jīng)驗(yàn)欠缺的產(chǎn)品經(jīng)理引入歧途。
“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”。由于最有價(jià)值的需求信息往往被許多無(wú)效的偽需求信息所掩蓋，所以產(chǎn)品經(jīng)理如果不具備慧眼識(shí)珠的能力，就很容易“亂花漸欲迷人眼”，在一片汪洋的信息大海內(nèi)迷失了前進(jìn)的方向，做出錯(cuò)誤決策，并由此給公司帶來(lái)不小的資金風(fēng)險(xiǎn)與市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
此時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理能夠采取的一個(gè)最佳策略，莫過(guò)于擱置“肉眼”，而激活“心眼”。換句話說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理一定要學(xué)會(huì)結(jié)合過(guò)去的實(shí)際生活體驗(yàn)，更多用心靈感知用戶的隱藏需求，而不是機(jī)械地對(duì)用戶的口頭信息做簡(jiǎn)單的羅列與匯總。
在這塊，我有一個(gè)親身經(jīng)歷的實(shí)戰(zhàn)案例。
在我所管轄的產(chǎn)品線內(nèi)，有一條產(chǎn)品線是消毒柜。我在做市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，得到的用戶反饋往往只是像增加產(chǎn)品的風(fēng)干功能，或者去味功能，這些常規(guī)需求。但我卻通過(guò)自己的生活體驗(yàn)超越常規(guī)，發(fā)現(xiàn)了用戶直接反饋之外的非常規(guī)需求。
那段時(shí)間，我妻子懷孕，做飯不是非常方便。而經(jīng)常在家里親手操刀下廚的我，為了體現(xiàn)一個(gè)成熟家庭主男完美形象，自然而然把廚房?jī)?nèi)的大事小事都大包大攬下來(lái)�？善綍r(shí)畢竟還是有工作在身，所以偶爾我妻子也需要拖著嬌貴之軀做點(diǎn)零星家務(wù)。這段時(shí)間出于職業(yè)敏感，我立刻感覺(jué)到在從消毒柜搬放碗筷時(shí)，經(jīng)常性的彎腰對(duì)我愛(ài)人母子健康帶來(lái)了一些風(fēng)險(xiǎn)。在捕捉了這一需求后，我很快找到了靈感，開(kāi)發(fā)了一款可以不用彎腰，只要用腳踩就能實(shí)現(xiàn)柜門翻開(kāi)的全新款消毒柜。由于這款產(chǎn)品在技術(shù)上沒(méi)有做大難度，所以新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)展迅速。但讓我們預(yù)想不到的是，這款僅僅做了微改進(jìn)的產(chǎn)品竟然取得了非常不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，為公司帶來(lái)了可觀的市場(chǎng)回報(bào)。
透過(guò)以上案例我們知道，產(chǎn)品經(jīng)理要把握市場(chǎng)需求離不開(kāi)調(diào)研，卻又不能脫離生活體驗(yàn)僅僅做一些形式上的調(diào)研。要理解這一點(diǎn)并不困難，當(dāng)你很努力很仔細(xì)觀察消費(fèi)者的產(chǎn)品使用過(guò)程時(shí)就會(huì)驚愕的發(fā)現(xiàn)：真正創(chuàng)新概念的來(lái)源遠(yuǎn)不局限于細(xì)微觀察消費(fèi)本身，買衣柜的消費(fèi)者，關(guān)注的不是衣柜本身，而是如何與新裝修的房間背景相配；影響餐廳選擇的，往往不是食物本身，而是一種消費(fèi)層次的習(xí)慣。這其實(shí)在現(xiàn)代的心理理論研究早就已經(jīng)給出了理論解釋：人，只有在他（她）認(rèn)為周圍只有自己時(shí)，才會(huì)完全卸掉偽裝，真實(shí)自我。從這個(gè)意義上來(lái)看，產(chǎn)品經(jīng)理需要學(xué)會(huì)做到像儒家學(xué)說(shuō)所提到的“慎獨(dú)”，需要植入生活視角開(kāi)展調(diào)研，而不是僅僅盯著調(diào)研的產(chǎn)品本身。而要做到這一點(diǎn)，最好的辦法就是通過(guò)以下9個(gè)通道不斷豐富自己的信息來(lái)源：
1、新聞聯(lián)播：千萬(wàn)別小瞧新聞聯(lián)播的巨大影響，雖然它的格式已經(jīng)像八股文一樣固定。在中國(guó)，政府的力量對(duì)經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)是其他國(guó)家無(wú)法比擬的，而了解政府的動(dòng)態(tài)最好的辦法莫過(guò)于知道各個(gè)部委領(lǐng)導(dǎo)們將時(shí)間花在哪里，他們現(xiàn)在在干什么。在這點(diǎn)上，還有比新聞聯(lián)播更好的窗口么？曾經(jīng)有人采訪一位溫州富商的成功之道，他只分享了一點(diǎn)：晚7點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)收看新聞聯(lián)播。
2、重大事件：關(guān)注分析那些發(fā)生了重大事件的發(fā)生地、大眾反應(yīng)，嘗試分析事件為何發(fā)生在此地，有哪些內(nèi)在的產(chǎn)生原因。沒(méi)有什么事情是純屬偶然的，偶然的背后一定藏著必然的誘因邏輯。在這一點(diǎn)上最成功的莫過(guò)于加多寶了，對(duì)汶川地震的一個(gè)億捐助，成功綁定了中華民族在危難時(shí)期爆發(fā)出的巨大的民族大義和深情，從此以后銷售一路飄紅，大家喝的是涼茶么？喝的是共同的情結(jié)，這種情結(jié)甚至延續(xù)到了現(xiàn)在和廣藥的商標(biāo)之爭(zhēng)上，加多寶輸了官司，卻又一次以弱者的身份強(qiáng)化了這種情結(jié)，再次以弱者的共同標(biāo)簽和中國(guó)10億民眾捆綁在一起，加多寶贏了！
3、最暢銷的書&流行歌曲：暢銷書籍排行榜基本反映出目前大眾普遍認(rèn)同的一些文化價(jià)值觀，比如前幾年，當(dāng)經(jīng)濟(jì)的浪潮沖擊的大眾價(jià)值觀暈頭轉(zhuǎn)向時(shí)，我們像無(wú)助的、被拋棄的孩子一樣哭泣，我們發(fā)展是為了什么？那段時(shí)間，像《心靈的雞湯》這樣一類書一夜銷售而空，我們期望從書中尋找慰藉，這個(gè)時(shí)候一些強(qiáng)調(diào)價(jià)值取向、重樹內(nèi)涵的品牌逐漸發(fā)展壯大，就如高端廚電領(lǐng)導(dǎo)品牌方太；而流行歌曲，當(dāng)然不是指的現(xiàn)在朝生暮死的快餐歌曲，每每都代表一個(gè)年代的主題曲，當(dāng)我們唱起《小芳》的時(shí)候，當(dāng)我們唱起《我的大頭皮鞋》的時(shí)候，當(dāng)我們唱起《朋友》的時(shí)候，當(dāng)我們唱起……
4、最受歡迎的電影大片、相關(guān)的影視評(píng)論及其票房主要受眾群：基本反映出目前大眾普遍的社會(huì)價(jià)值觀取向，探索其受歡迎的原因，這有助于我們把握深度需求。如《那些年，我們一起追的女孩》反應(yīng)的就是對(duì)現(xiàn)實(shí)的一種失望，對(duì)過(guò)去美好事物的留戀，針對(duì)的人群恰恰是走上社會(huì)主流的80后一代，這是時(shí)代的懷舊，這就是一個(gè)時(shí)代的基本需求取向。
5、社會(huì)變遷中從無(wú)到有產(chǎn)生快速影響力的新事物（如選秀、微博、蘋果等）：通過(guò)探究其得以快速流行的原因，繼而了解到當(dāng)下人們最迫切的心理需求聚焦點(diǎn)是什么；并且通過(guò)了解這些新事物的傳播路徑，也可以幫助我們找到高效的傳播模式。芙蓉姐姐走了，鳳姐走了，干露露又來(lái)了，各種無(wú)意有意的“門事件”，北京車展變“肉展”，這種以道德淪喪為籌碼的現(xiàn)象竟然成為成名博利的快捷方式，也恰恰反映了人們追求的匱乏、精神的貧瘠。
6、收視率高的電視節(jié)目：這些節(jié)目的定位、選題、表現(xiàn)方式有什么特別之處？為什么會(huì)脫穎而出？比如湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》，比如深圳衛(wèi)視的《年代秀》，一個(gè)反映的是快樂(lè)中國(guó)的根本追求，一個(gè)反映的是失望后的追憶，這些文化渠道成功傳遞的文化內(nèi)涵是一致的，所以受到一個(gè)時(shí)代的歡迎。
7、流行語(yǔ)詞的特定含義及傳播路徑分析：搜集那些流行在不同人群中的流行語(yǔ)詞和特定的含義，并結(jié)合這些流行語(yǔ)詞對(duì)應(yīng)其流行的群體的特定生存社會(huì)境況，可分析并得到一些當(dāng)下最新群體特征元素的變化情況，如火星文、如凡客體、如各種雷人造句，都是我們把握這部分人群價(jià)值走向的關(guān)鍵要素。
8、最流行的電子產(chǎn)品，如蘋果手機(jī)、手表、流行服飾——除了品牌因素之外，那些外觀款式、功能、使用情境、搭配方式等方面的受歡迎的小細(xì)節(jié)都值得我們關(guān)注，因?yàn)檫@些對(duì)做新概念產(chǎn)品開(kāi)發(fā)很有啟示：能找到一些流行元素在不同領(lǐng)域的出現(xiàn)、嫁接方式，同時(shí)這些元素中也常常折射著人們的審美觀念的塑造過(guò)程。
9、關(guān)注最新的藝術(shù)展：當(dāng)下的藝術(shù)展越來(lái)越倡導(dǎo)反映民風(fēng)，關(guān)注人們的生活細(xì)節(jié)。藝術(shù)展中的兩種形式對(duì)我們都有啟發(fā)，一種是純藝術(shù)的東西，這種藝術(shù)中抽離和突出表現(xiàn)的是一種價(jià)值觀層面的內(nèi)涵，折射的是人們思想層面的東西；另一種是偏實(shí)用性的藝術(shù)形式，這對(duì)我們做新產(chǎn)品概念開(kāi)發(fā)又提供了廣闊而直接的思路借鑒。
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