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“從內(nèi)向外”到“從外向內(nèi)”

這本書的目的是在這個(gè)客戶流失率呈旋渦式增長(zhǎng)的時(shí)代，為大家介紹一個(gè)吸引和留住你的客戶的強(qiáng)大的新方法和新思路。今時(shí)今日，如何管理客戶關(guān)系來提高客戶留存率和忠誠(chéng)度，已經(jīng)成為一個(gè)全球企業(yè)最熱衷、最重視的話題。

如果你是下列一類人，這本書正是為你而寫的：

你是一名銷售員、經(jīng)理人或行政執(zhí)行官……或想要成為這樣的人。

你擁有一個(gè)企業(yè)……或想要成為這樣的人。

你是一個(gè)未來的商業(yè)領(lǐng)袖……或正在學(xué)習(xí)如何成為這樣的人。

如果你是上述提到的任何一類人，這本書對(duì)你的成功就至關(guān)重要。因?yàn)椋�你以往的�?jīng)驗(yàn)和學(xué)習(xí)殘酷地將你變得習(xí)慣從這樣一個(gè)角度看待企業(yè)：從內(nèi)向外，從企業(yè)觀點(diǎn)出發(fā)。

傳統(tǒng)的企業(yè)管理遵循一個(gè)我們稱為管理101（Management 101）的簡(jiǎn)單而基本的通用架構(gòu)：1）設(shè)定你的企業(yè)的愿景和目標(biāo)；2）制訂如何完成這些目標(biāo)的計(jì)劃和程序；3）采取措施和控制方案追蹤和保證進(jìn)度。簡(jiǎn)單來說，就是：我們想要去哪里？我們?nèi)绾稳ィ课覀冊(cè)趺粗�道是否在正軌上�?

這個(gè)方式——我們、我們、我們的心態(tài)——的問題是，缺失了一個(gè)企業(yè)成功之道中最關(guān)鍵的單個(gè)因素：客戶。

管理101通用框架在過去的幾個(gè)世紀(jì)里運(yùn)行得不錯(cuò)，這段時(shí)期世界的特點(diǎn)是：消費(fèi)者們獲得本地和區(qū)域市場(chǎng)之外的替代商品的方式和具備的知識(shí)都非常有限。此時(shí)，需求往往超過了供給，商家處在強(qiáng)勢(shì)的位置。因此，企業(yè)的思維始終是：我們想要去哪里？我們?nèi)绾稳�？我們�(nèi)绾螌?shí)施和控制我們的進(jìn)度？

今天，隨著知識(shí)共享、產(chǎn)品和服務(wù)的獲取渠道全球即時(shí)連接，市場(chǎng)處在消費(fèi)者的掌控之中。于是，客戶如一股洪流般離開他們以前的商家。也因此，企業(yè)導(dǎo)向的觀點(diǎn)和管理原則雖然仍有其意義，但是在逐漸顯現(xiàn)不足。假使你有吸引和留住客戶的好主意，但不具備獲得市場(chǎng)導(dǎo)向的消費(fèi)者觀點(diǎn)的本領(lǐng)，無法將其融入你的企業(yè)基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)力（和文化）中，你所做出的努力和成果必將被不斷地瓦解。

這本書強(qiáng)迫你從你的客戶的觀點(diǎn)來分析你的企業(yè)。又或者說，如果你是一個(gè)經(jīng)管類學(xué)生或未來的商業(yè)領(lǐng)袖，這本書將提供一門相當(dāng)于60以上教學(xué)時(shí)數(shù)的高級(jí)企業(yè)視點(diǎn)課程（而這門課的教學(xué)大綱可能寫著：我們僅有一次3個(gè)小時(shí)的課時(shí)講述市場(chǎng)營(yíng)銷中消費(fèi)者特征方面的內(nèi)容）。

為了幫助你理解并接受客戶導(dǎo)向的觀點(diǎn)，《誰偷走了我的客戶？》一書中的話題是從企業(yè)觀點(diǎn)和客戶觀點(diǎn)兩個(gè)角度同時(shí)展開的——因?yàn)閮烧叩挠^點(diǎn)必須協(xié)調(diào)和一致。每一個(gè)章節(jié)中都包括一個(gè)“采用客戶觀點(diǎn)——從外向內(nèi)”的練習(xí)：你把你原來的管理帽子轉(zhuǎn)個(gè)圈，從一個(gè)實(shí)際的客戶的角度親自體驗(yàn)一把忠誠(chéng)度或價(jià)值損耗的問題，然后思考必須改變自己的公司里的一些什么東西。

這本書的陳述和內(nèi)容建立在《創(chuàng)造顧客價(jià)值》（The Customer-Centered Enterprise）（麥格勞—希爾集團(tuán)，2000年）中介紹的概念的基礎(chǔ)上，本書從產(chǎn)品到服務(wù)，預(yù)測(cè)了未來企業(yè)戰(zhàn)略的全球性轉(zhuǎn)變，并探討了現(xiàn)在螺旋式上升的客戶流失率問題。

《誰偷走了我的客戶？》的第二版鉆研和回答了如何遏止客戶流失趨勢(shì)的問題，恰逢此時(shí)，企業(yè)正在掙扎著平衡全球金融危機(jī)的復(fù)蘇和顯著改變的客戶期望危機(jī)。

這本書分享了迄今為止我在全球各地建立的國(guó)際水平的客戶導(dǎo)向（或客戶優(yōu)先）機(jī)構(gòu)中對(duì)客戶忠誠(chéng)度的研究、開發(fā)和創(chuàng)新中所學(xué)到的東西。由于您在企業(yè)中的角色和職位與其他讀者不同，需要閱讀的內(nèi)容也可能在一定程度上有所不同；然而，你們有一個(gè)共通的需求，那就是實(shí)踐，您希望得到可以付諸行動(dòng)的信息，模擬思考和制定決策。我竭盡所能讓這本書保持在這樣的水平上——使其幾乎對(duì)所有人都有潛在的寶貴價(jià)值——而不是充斥著雞毛蒜皮內(nèi)容的教科書。

互聯(lián)網(wǎng)幾乎每12到18個(gè)月就更新?lián)Q代一次，高科技的不斷發(fā)展和更迭阻礙了運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)方式找到客戶關(guān)系的“有效對(duì)策”。因此，我們聚焦到客戶戰(zhàn)略的組成部分，研究為什么一個(gè)企業(yè)在倡導(dǎo)客戶忠誠(chéng)的時(shí)候，有時(shí)候一番努力會(huì)最終成功，而大多數(shù)時(shí)候都以失敗告終。我們聚焦到如何識(shí)別驅(qū)動(dòng)因素上，是什么驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者們的行為，又能夠如何杜絕其他大多數(shù)企業(yè)在試圖滿足消費(fèi)者需求時(shí)曾做出的錯(cuò)誤決策。

當(dāng)客戶離開的時(shí)候，經(jīng)理人和企業(yè)所有者想要知道：“誰偷走了我的客戶？”他們是如何做到的？我們能做些什么來留住我們的客戶和吸引新的客戶？我們要怎樣做才能成為以客戶為中心和客戶優(yōu)先的企業(yè)？針對(duì)臨時(shí)購(gòu)買的客戶，是采用獎(jiǎng)賞點(diǎn)還是所謂的（較容易復(fù)制的）“會(huì)員卡”折扣方案比較好？這個(gè)話題上最新和國(guó)際水平的前沿思想是什么？哪一個(gè)方面的改革可以給企業(yè)帶來最大的影響？哪一種客戶投資能帶來最大的回報(bào)？要考慮的基本因素和關(guān)鍵問題是什么？可能的益處是什么？不做的影響是什么？具有成功的客戶導(dǎo)向企業(yè)戰(zhàn)略的人們知道一些怎樣的陷阱，以及預(yù)見過一些怎樣的風(fēng)險(xiǎn)呢？

如果你是我的客戶，正在考慮投資一個(gè)具有國(guó)際水平的市場(chǎng)戰(zhàn)略來擴(kuò)展和留住你的市場(chǎng)份額，我將和你分享一些上述問題中的答案。這本書旨在提醒你和激發(fā)你的興趣，告訴你如何步入后續(xù)環(huán)節(jié)——遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“祝你愉快”的陳詞濫調(diào)，而是設(shè)計(jì)一個(gè)客戶訂制、市場(chǎng)導(dǎo)向的公司，再獻(xiàn)上將其付諸實(shí)現(xiàn)的能力和基礎(chǔ)架構(gòu)。

然后，讓你的競(jìng)爭(zhēng)者問：“誰偷走了我的客戶？”我祝您閱讀愉快！

----哈維·湯普森（Harvey Thompson）

你的客戶顧問