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許多人認(rèn)為電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了高速發(fā)展的高潮期，接下來(lái)發(fā)展速度會(huì)逐漸放緩，并最終走向終結(jié)。事實(shí)真的如大家所猜測(cè)的那樣嗎？面對(duì)這樣的質(zhì)疑，阿里的回答是：電商的時(shí)代不會(huì)終結(jié)，恰恰相反，電商的歷史才剛剛開始，用戶才剛剛體會(huì)到電商的魅力。只不過(guò)這短暫的歷史是要將e-commerce1逐漸向social-commerce2開始轉(zhuǎn)移罷了。

2013年9月11日，天貓宣布啟動(dòng)“品牌旗艦店升級(jí)”計(jì)劃。天貓商城的副總裁王煜磊認(rèn)為，過(guò)去的電商只做e-commerce，而未來(lái)是social-commerce的時(shí)代。天貓之所以啟動(dòng)“品牌旗艦店升級(jí)”計(jì)劃就是為了幫助品牌商家從原來(lái)的e-commerce逐漸向social-commerce華麗轉(zhuǎn)型。

到目前為止，天貓已經(jīng)在阿里集團(tuán)的業(yè)務(wù)中占據(jù)了重要地位。淘寶網(wǎng)和阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)定增長(zhǎng)期。以天貓商城為代表的B2C模式逐漸取代以淘寶為代表的C2C模式，并開始成為幫助電商實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器。與此同時(shí)，天貓商城還是阿里與京東進(jìn)行角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。

天貓的轉(zhuǎn)型其實(shí)也代表著整個(gè)阿里集團(tuán)的方向調(diào)整。事實(shí)上，在此之前，阿里就已經(jīng)進(jìn)行了一系列的布局規(guī)劃。從2012年開始，阿里在公司內(nèi)部進(jìn)行

1　e-commerce，即電子商務(wù)，簡(jiǎn)稱EC。指通過(guò)Web購(gòu)買和銷售的過(guò)程。

2　_social commerce，通過(guò)SNS（Social Networking Services：社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）實(shí)現(xiàn)的電子商務(wù)，主要以團(tuán)購(gòu)方式進(jìn)行交易。了One Eco-system改制，此次改制的目的就是完成公司的架構(gòu)與管理社會(huì)化—social-company。Social-company的目的則是幫助阿里實(shí)現(xiàn)集團(tuán)業(yè)務(wù)從e-commerce向social-commerce的優(yōu)化升級(jí)。

◆社交化電商邏輯

天貓商城副總裁王煜磊認(rèn)為，e-commerce時(shí)代的阿里電商只是為品牌商提供了一個(gè)銷售平臺(tái)，讓品牌商在這個(gè)平臺(tái)上找到消費(fèi)者；而social-commerce則有所不同，它可以將品牌商、消費(fèi)者、渠道、供貨商聯(lián)系起來(lái)進(jìn)行各種互動(dòng)。

天貓為品牌商提供了３個(gè)方面的支持，第一方面是幫助品牌商尋找消費(fèi)者；第二方面是連接品牌商與消費(fèi)者；第三方面是將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者。

圖1-8　e-commerce時(shí)代阿里的社交化電商邏輯

第一方面的支持，幫助商戶解決了銷售主體的問(wèn)題。天貓為品牌商提供了一站式的營(yíng)銷服務(wù)，除了利用天貓、淘寶等平臺(tái)擁有的廣告資源外，天貓還充分利用地鐵、公交、電視、平面媒體等廣告資源，為品牌商獲取品牌反響。此外，天貓還與品牌會(huì)員流量進(jìn)行資源整合，試圖從各種入口尋找消費(fèi)者。

第二方面的支持，是幫助解決品牌商與消費(fèi)者的互動(dòng)問(wèn)題。主要包括6個(gè)方面的內(nèi)容：

★品牌互動(dòng)、營(yíng)銷互動(dòng)，通過(guò)曬圖、愛(ài)分享、評(píng)論和第三方開發(fā)應(yīng)用等狀況尋找潛在的消費(fèi)者；

★提供CRM服務(wù)，管理潛在的客戶關(guān)系，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷；

★提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，在與消費(fèi)者互動(dòng)中，將消費(fèi)者的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為購(gòu)買需求；

★強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，天貓與消費(fèi)者一起分享品牌商的故事、文化以及發(fā)展史，大打情感牌；

★為消費(fèi)者提供供銷網(wǎng)絡(luò)鏈接，品牌商可以與各種線上、線下渠道在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行資源共享；

★提供商業(yè)智能分析功能。

第三方面的支持，就是通過(guò)營(yíng)銷手段以及品牌商與消費(fèi)者之間的互動(dòng)關(guān)系，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，然后產(chǎn)生購(gòu)買行為。而且這種購(gòu)買欲是會(huì)循環(huán)的，一旦消費(fèi)者認(rèn)定你的品牌，就可以實(shí)現(xiàn)多次購(gòu)買。

與social-commerce相比，e-commerce是一錘子買賣；而social-commerce則像個(gè)連接平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)品牌商與消費(fèi)者的持續(xù)互動(dòng)。

天貓商城啟動(dòng)“品牌旗艦店升級(jí)”計(jì)劃，就是為了能讓消費(fèi)者與商家形成社交互動(dòng)，獲取大數(shù)據(jù)信息，讓品牌商獲得更多的價(jià)值。阿里所倡導(dǎo)的社交商務(wù)電商，主要包括社交關(guān)系和基于社交關(guān)系的大數(shù)據(jù)。

◆進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整

2013年9月11日，阿里宣布進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，并成立了網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部，由阿里集團(tuán)新任CEO陸兆禧親率。

同時(shí)阿里將OS事業(yè)部上升為OS事業(yè)群，管理OS手機(jī)事業(yè)部和OS家庭智能娛樂(lè)事業(yè)部。OS事業(yè)群主要負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部的工作，并對(duì)陸兆禧負(fù)責(zé)。

阿里在籌備上市的同時(shí)，還對(duì)內(nèi)部組織進(jìn)行了調(diào)整。而且阿里內(nèi)部的成員也非常清楚，要想成功上市，就必須做好迎接新挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，其中就包括對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。

E-commerce是現(xiàn)在的阿里，也是阿里曾經(jīng)輝煌的歷史，social-commerce則是阿里的未來(lái)，阿里需要做好準(zhǔn)備，迎接來(lái)自騰訊和百度的挑戰(zhàn)。

阿里主要的業(yè)務(wù)在電商領(lǐng)域，因此，社交電商和大數(shù)據(jù)電商是阿里在未來(lái)發(fā)展的兩個(gè)重要領(lǐng)域。此次進(jìn)行的組織架構(gòu)的調(diào)整，正是基于這兩個(gè)方面進(jìn)行的。

阿里在布局社交電商時(shí)，主要抓住了兩個(gè)著力點(diǎn)：一是即時(shí)通信，在國(guó)內(nèi)做得最好的社交服務(wù)就是即時(shí)通信，而非社交網(wǎng)絡(luò)或者微博。二是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行改良或者再造，例如進(jìn)行的“品牌旗艦店升級(jí)”計(jì)劃，就是為了方便品牌商與消費(fèi)者之間的社交互動(dòng)。

圖1-9　阿里布局社交化電商的兩個(gè)著力點(diǎn)

為了增強(qiáng)社交實(shí)力，阿里還進(jìn)行了并購(gòu)活動(dòng)，比如說(shuō)2013年4月參股新浪微博。

王煜磊認(rèn)為，消費(fèi)者之間的社交關(guān)系和消費(fèi)者與品牌商之間的互動(dòng)關(guān)系，會(huì)形成大數(shù)據(jù)，利用云計(jì)算與大數(shù)據(jù)挖掘，既可以找到精準(zhǔn)的用戶群，也可以對(duì)用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行管理，不僅有利于品牌商的精準(zhǔn)營(yíng)銷，還可以為品牌商向用戶提供其他服務(wù)提供便利。

阿里向我們勾畫它的未來(lái)發(fā)展藍(lán)圖，主要采用了兩種方法，一是“社交電商+大數(shù)據(jù)電商”，二是將互聯(lián)網(wǎng)分為“PC互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)”，讓電商覆蓋在人們?nèi)粘Ｉ�活中的每一個(gè)角落。

阿里已經(jīng)在PC互聯(lián)網(wǎng)端建立了不可撼動(dòng)的地位，但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，阿里卻面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。隨著騰訊旗下的微信和QQ空間的發(fā)展，這種天然形成的社交電商必然會(huì)成為阿里在未來(lái)發(fā)展中有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)楝F(xiàn)在騰訊的重點(diǎn)還在游戲方面，所以雙方之間目前還不會(huì)展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。在家庭互聯(lián)網(wǎng)方面，因?yàn)椴艅倓傞_始運(yùn)作，所以阿里還無(wú)法預(yù)料究竟會(huì)存在哪些競(jìng)爭(zhēng)。

OS事業(yè)群是阿里在家庭互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行布局的關(guān)鍵一步。阿里除了與多家廠商合作生產(chǎn)智能手機(jī)之外，還在市場(chǎng)上推出了基于阿里OS的智能電視和智能盒子等產(chǎn)品。

除了布局云OS外，阿里也在移動(dòng)端方面進(jìn)行了布局，比如2014年2月，阿里以11億美元完成了對(duì)高德地圖的收購(gòu)。

而社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)是阿里即將要展開的三次大作戰(zhàn)，而此次作戰(zhàn)將會(huì)由陸兆禧親自坐鎮(zhèn)。

阿里做這一切就是為了能夠改變傳統(tǒng)的電商發(fā)展模式，進(jìn)行自我革命，重構(gòu)新的電商發(fā)展模式。

◆馬云布置的大棋局

阿里進(jìn)行內(nèi)部改制，是馬云布置的一局大棋，而且在布置此局之前，阿里已經(jīng)進(jìn)行了多方位的準(zhǔn)備。

阿里集團(tuán)COO由原B2C事業(yè)群總裁張勇?lián)�任�?fù)責(zé)人，一切有關(guān)天貓、淘寶、聚劃算、航旅、本地生活、一淘，以及搜索事業(yè)部等部門的決策和事務(wù)都要向張勇匯報(bào)，張勇則負(fù)責(zé)向陸兆禧匯報(bào)具體情況。

張勇主要負(fù)責(zé)基于PC這一端的工作，而陸兆禧負(fù)責(zé)基于智能手機(jī)、智能電視的新終端。阿里在經(jīng)過(guò)了組織架構(gòu)的調(diào)整之后，管理層的職責(zé)有了明確的分工。陸兆禧負(fù)責(zé)掌控全局戰(zhàn)略，同時(shí)還要負(fù)責(zé)拓展新疆域。比如說(shuō)，對(duì)于阿里來(lái)講還沒(méi)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、家庭互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域；張勇則主要負(fù)責(zé)管理和發(fā)展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

2011年6月，阿里將淘寶拆分成為一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)（淘寶集市）和淘寶商城（天貓）；2012年，從香港上市的阿里巴巴（1688.HK）退市；2012年7月，阿里集團(tuán)將集團(tuán)內(nèi)的業(yè)務(wù)調(diào)整為淘寶、一淘、天貓、聚劃算、阿里國(guó)際業(yè)務(wù)、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)和阿里云7個(gè)事業(yè)群，即“七劍下天山”。

圖1-10　2012年阿里集團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整

2013年 1月10日，馬云將旗下電商業(yè)務(wù)進(jìn)行重組成立了阿里集團(tuán)，共分了25個(gè)事業(yè)部；2013年2月22日，馬云還將旗下的金融業(yè)務(wù)合并組成了小微金融集團(tuán)，成立了4個(gè)事業(yè)群—共享平臺(tái)事業(yè)群、金融事業(yè)群、國(guó)內(nèi)事業(yè)群以及國(guó)際業(yè)務(wù)事業(yè)部。

圖1-11　2013年阿里集團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整

在對(duì)業(yè)務(wù)架構(gòu)進(jìn)行新一輪的微調(diào)中，阿里集團(tuán)又增加了4個(gè)事業(yè)部，即網(wǎng)絡(luò)通信事業(yè)群、OS事業(yè)群、淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部，以及數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群。淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部是由原來(lái)無(wú)線的同城團(tuán)隊(duì)和本地生活的點(diǎn)點(diǎn)團(tuán)隊(duì)組成，直接對(duì)陸兆禧負(fù)責(zé)；數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群由音樂(lè)、視頻、讀書、家庭娛樂(lè)組成，后來(lái)，蝦米音樂(lè)事業(yè)部也加入了數(shù)字娛樂(lè)事業(yè)群。

除了調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)外，為了適應(yīng)調(diào)整后的業(yè)務(wù)架構(gòu)，阿里還進(jìn)行了管理架構(gòu)的調(diào)整。2013年1月，阿里向外界宣布未來(lái)將產(chǎn)生兩個(gè)新的組織，一個(gè)是由董事局負(fù)責(zé)的戰(zhàn)略決策委員會(huì)，一個(gè)是由陸兆禧直接負(fù)責(zé)的管理執(zhí)行委員會(huì)。

戰(zhàn)略決策委員會(huì)由公司的創(chuàng)業(yè)元老組成，其中大部分都是以馬云為代表的“60后”，他們對(duì)公司的戰(zhàn)略進(jìn)行決策，具體的業(yè)務(wù)執(zhí)行則由其他執(zhí)行人員來(lái)完成；而管理執(zhí)行委員會(huì)由“70后”新生代組成，由CEO陸兆禧統(tǒng)領(lǐng)，主要的工作就是執(zhí)行“60后”的決策。

為了加強(qiáng)管理執(zhí)行委員的管理職能，張勇被提升為COO。在進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整之前，CEO陸兆禧要負(fù)責(zé)公司所有的業(yè)務(wù)，擔(dān)任的是班長(zhǎng)的角色。但是微調(diào)之后，COO張勇就成了陸兆禧的助手，即擔(dān)任副班長(zhǎng)的角色，替班長(zhǎng)分擔(dān)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，讓陸兆禧放心大膽地在前面開疆拓土。

此外，阿里集團(tuán)還在正式場(chǎng)合宣布了自己的合伙人制度。2013年9月，馬云發(fā)表內(nèi)部公開信，向員工具體介紹合伙人制度。馬云制定這一制度的初衷，就是無(wú)論公司規(guī)模擴(kuò)展到多大，業(yè)務(wù)拓展到多寬，都要牢記創(chuàng)業(yè)的初心，保持穩(wěn)定發(fā)展。

對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整只能保證阿里在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，而為了實(shí)現(xiàn)阿里的持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)阿里持續(xù)發(fā)展102年的夢(mèng)想，馬云才想到了合伙人制度。同時(shí)，阿里也形成了合理的業(yè)務(wù)架構(gòu)，可以將其比作為“兩個(gè)拳頭出擊”，由新業(yè)務(wù)進(jìn)攻保長(zhǎng)期、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)防守保短期。