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2014年2月28日，阿里巴巴集團董事局主席馬云在給員工的內部郵件中稱：2014年，阿里巴巴ALL IN移動電商。馬云的原話如下：

各位阿里人1:

春節(jié)過去了。這個春節(jié)我和大家一樣，密切關注著移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的精彩和改變。今天在這里和大家分享一下，我在春節(jié)的思考以及管理團隊討論幾天后達成的共識綱要。

一、阿里巴巴的戰(zhàn)略是什么？

1.我們認為，以控制為出發(fā)點的“IT時代”，正在走向以激活生產(chǎn)力為目的的“DT2（data technology）數(shù)據(jù)時代”。這不僅僅是技術的升級，更是思想意識的巨大變革。

2.我們10年的目標：建立DT數(shù)據(jù)時代中國商業(yè)發(fā)展的基礎設施。

3.從5年前，確定以“開放數(shù)據(jù)平臺”為集團戰(zhàn)略目標起，我們重兵布局“云”（云計算和大數(shù)據(jù)）。從今天的局勢來看，即使無線客戶端風生水起，我們依舊應該堅持大力在“云”上投入�！霸贫恕保–loud +App）將是未來移動互聯(lián)網(wǎng)的關鍵。當然，我們目前在APP端上的表現(xiàn)不令人滿意。所幸的是，精彩紛呈的

1　資料來源：阿里巴巴集團內部郵件。

2　DT：“Data Technology”的縮寫，意為“數(shù)據(jù)處理技術”�！岸恕笔袌霾艅倓傞_始。

4.今年，我們將全面從“云”打到“端”！居高聲自遠，非是借秋風。

二、無線互聯(lián)網(wǎng)時代，阿里如何走？

1.移動電商將必定是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的領域。

2.我們有—全球最大的商品、用戶、交易數(shù)據(jù)庫；全球最大的支付平臺，信用體系；全球最安全高速的云計算平臺……這些資源，我們需要懂得分享和學會如何分享，構建更加低成本、高效率的商業(yè)社會， enable更多人參與和建設基于大數(shù)據(jù)的新商業(yè)文明。

3.我們必須—與數(shù)億客戶一起移動到DT。

4.怎么做—“端”帶動“云”，“云”豐富“端”。數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值，提升體驗。快速建設移動電子商務的生態(tài)系統(tǒng)。

5.接下來每位同學都會知道，自己在圖中扮演的角色。

三、我們還要堅持什么？

1.客戶第一。人人做到位。

2.擁抱危機感。

3.坐擁金山，精打細算。

各位，阿里從來不是一家追求熱點的公司，成立15年來，我們放棄了短信、門戶、游戲……一心一意專注于電子商務。我們經(jīng)過15年的努力，讓電子商務從冷門成為熱門，成為今天的生活方式和熱點。我們驕傲的不是我們一年賣了多少貨，賺了多少錢，而是點燃了無數(shù)創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)者的夢想，創(chuàng)造了1500萬的直接和間接就業(yè)，成為真正的民企納稅大戶……我們榮幸地見證并參與了中國經(jīng)濟社會的改革和發(fā)展。

今天，依托阿里巴巴集團的云計算平臺，我們極大提升了集團的運營效率，而且支撐了近千萬企業(yè)的電子商務平臺，以及無數(shù)無線產(chǎn)品開發(fā)者的創(chuàng)業(yè)平臺，并越來越多地成為金融、醫(yī)療、政務、交通、氣象等行業(yè)以及海量互聯(lián)網(wǎng)用戶的基礎服務和應用。云端，云端，我們內外兼修。

關于無線互聯(lián)網(wǎng)，我有一些擔心。我擔心的不是騰訊紅包對我們的壓力，不是沒有一個或幾個層出不窮的入口，不是能不能開發(fā)殺手級的數(shù)據(jù)產(chǎn)品。而是自以為是的良好感覺或過度關注競爭壓力讓我們迷失自己，從而忘了做自己擅長的事情，忘了未來三年，全中國有多少傳統(tǒng)企業(yè)等著擁抱無線商業(yè)；忘了有多少新商業(yè)領域我們可以去推動創(chuàng)新；忘了我們必須每天爬山。

只有知道自己有什么，要什么，該放棄什么，我們才不會迷茫。

商業(yè)社會永遠會有競爭，永遠會有比我們做得更好的模式和公司，永遠會有令人驚喜或沮喪的創(chuàng)新變化……但我們永遠要努力比對手在推動經(jīng)濟社會正能量上做得更好！因為這才是阿里人的福報和機會所在。

從現(xiàn)在起，我們要做的事很多。我提醒大家，我們將會嚴格落實和考核“客戶第一”的原則！每一個人很快會感受到、接收到2014年的變化。

2014是“云+端”，阿里巴巴ALL IN移動電商。請每一個人守護好自己的崗位，讓其他團隊放心把后背交到你手里，我們在一條船上，今天這艘船不僅僅是25000名同事……

變革的糾結和疼痛會波及我們每一個同事，但10年后的中國商業(yè)環(huán)境會因為我們今天的努力變得更加透明、開放、誠信和繁榮。

糾結和疼痛就是參與感！

馬云

阿里巴巴集團董事局主席

“ALL IN”的含義是全部投入、全力以赴。馬云用這個詞，一方面是說明：2014年，阿里巴巴的戰(zhàn)略部署將完全圍繞移動電商而展開；另一方面是為了表明，阿里巴巴全力構建移動電商生態(tài)的決心和信念。

正如馬云在這封信中所說，作為一家不追求熱點、成立15年來一心一意專注于電子商務的公司，阿里讓電子商務從冷門成為了熱門，改變了人們的生活方式，塑造了新的熱點。而目前，以控制為出發(fā)點的“IT時代”正在走向以激活生產(chǎn)力為目的的“DT數(shù)據(jù)時代”，所以，阿里巴巴未來10年的目標是：建立DT數(shù)據(jù)時代中國商業(yè)發(fā)展的基礎設施。

阿里5年前，確定以“開放數(shù)據(jù)平臺”為集團的戰(zhàn)略目標后，便重兵布局“云”（云計算和大數(shù)據(jù)）。即使今天無線客戶端風生水起，阿里也依舊堅持大力在“云”上投入。馬云說：“云端（Cloud+App）將是未來移動互聯(lián)網(wǎng)的關鍵�！�

馬云認為，移動電商將必定是移動互聯(lián)網(wǎng)時代最重要的領域，而阿里巴巴有全球最大的商品、用戶、交易數(shù)據(jù)庫；全球最大的支付平臺，信用體系；全球最安全高速的云計算平臺等資源。所以，阿里巴巴必須與數(shù)億用戶一起移動到DT（Data Technology）。

至于阿里的移動電商戰(zhàn)略，馬云將其制定為：端帶動云，云豐富端；數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值，提升體驗；快速建設移動電子商務的生態(tài)系統(tǒng)。

◆馬云郵件內容拆解

在郵件中，雖然馬云強調了阿里進軍移動電商的決心，也提到“云端”對阿里進軍移動電商的價值，但至于二者之間有怎樣的聯(lián)系、需要如何進行組織架構等，馬云在郵件中沒有提到也不太可能提到。下面，我們就對馬云郵件的內容進行拆解和分析，以探尋問題的答案。

在郵件中，馬云屢次提到“云”和“端”。其中，“云”指的是云計算和大數(shù)據(jù)；而“端”則是指移動應用客戶端（App）。因此“端帶動云，云豐富端”就可以理解為兩個層面的含義：

（1）隨著使用移動應用客戶端（App）的用戶越來越多，能夠產(chǎn)生的數(shù)據(jù)也會越來越多，這些數(shù)據(jù)資源都會傳到云平臺之上，以供企業(yè)分析和利用；

（2）數(shù)據(jù)資源經(jīng)過云平臺的計算后，會根據(jù)處理的結果分析用戶的需求，進而達到豐富移動應用客戶端（App）的目的。

回顧傳統(tǒng)互聯(lián)時代，阿里巴巴所提倡的是C2B模式，即商家根據(jù)顧客的需要提供產(chǎn)品和服務。在C2B模式中，數(shù)據(jù)是以PV1、UV2的方式流動的。而進入移動互聯(lián)時代后，由于移動端與用戶的聯(lián)系更加緊密，因此所能夠收集到的數(shù)據(jù)也更加直接和精確，而這對于構建移動電商生態(tài)系統(tǒng)無疑是有幫助的。例如，可以通過云平臺對移動端的位置數(shù)據(jù)進行分析，以了解用戶的偏好，指導商場等購物

1　PV：Page View的簡寫，即頁面瀏覽量，是衡量一個網(wǎng)絡新聞頻道或網(wǎng)站甚至一條網(wǎng)絡新聞的主要指標。

2　UV：Unique Visitor的簡寫，是指不同的、通過互聯(lián)網(wǎng)訪問、瀏覽這個網(wǎng)頁的自然人。場所的選址。

組織架構方面，阿里巴巴與云計算業(yè)務相關的部門主要是阿里云事業(yè)部和共享業(yè)務事業(yè)部。其中，阿里云事業(yè)部成立于2009年9月，其主要服務內容為向企業(yè)級用戶提供云服務。阿里旗下的余額寶，以及阿里投資的“快的”打車應用軟件，都是由阿里云支撐的。2013年9月26日以前，阿里云的總裁為王堅，其后總裁職務由阿里巴巴集團副CTO姜鵬擔任。而阿里的共享業(yè)務事業(yè)部主要對阿里集團提供底層支持，負責人為姜鵬。

與“云”所指的大數(shù)據(jù)業(yè)務相關的部門，是阿里巴巴的數(shù)據(jù)平臺事業(yè)部和數(shù)據(jù)委員會。其中，數(shù)據(jù)平臺事業(yè)部可以說是阿里巴巴所有數(shù)據(jù)資源的集中處理中心，由陸兆禧負責；而數(shù)據(jù)委員會則主要決定數(shù)據(jù)處理的基本規(guī)則，負責人為車品覺。

另外，為了支持馬云所提出的“ALL IN移動電商”，阿里巴巴內部也經(jīng)歷了一番組織結構調整。而且，這次調整更多是為了將涉及無線業(yè)務的部門“統(tǒng)一化”。在此之前，阿里巴巴的多個部門都有無線業(yè)務，例如，網(wǎng)絡通訊事業(yè)部運營的移動好友互動平臺“來往”，淘點點事業(yè)部運營的移動餐飲服務平臺“淘點點”，O2O部門運營的手機淘寶O2O。而這次組織結構調整，并不是簡單地將所有無線業(yè)務并入一個部門，而是從橫向維度將用戶體系、商家體系、運營體系等打通、整合。

◆阿里巴巴移動電商怎么做？

阿里巴巴移動電商的承載平臺主要為手機淘寶、淘點點和支付寶錢包。

隨著阿里巴巴移動電商進度的全面推進，其手機淘寶的推廣應用也在逐漸加大。除了通過送紅包等方式將用戶從PC端向移動端轉移外，手機淘寶的定位與淘寶和天貓的定位也有所不同，已經(jīng)從購物入口變成了移動生活消費入口。

至于如何轉變?yōu)橐苿由�活消費入口，其主要途徑有二：

（1）以“微淘”作為O2O的落腳點

“微淘”，是手機淘寶變形的重要產(chǎn)品之一，定位是基于移動消費領域的入口，核心是回歸以用戶為中心的淘寶。

（2）通過手機淘寶做O2O開放平臺

為了以盡快的速度和更大的力度，實現(xiàn)手機淘寶從購物入口到移動生活消費入口的轉變，阿里巴巴進行了一次“土豪式”的推廣，不惜斥巨資籌辦了“移動領域的雙十一”—“手機淘寶3.8生活節(jié)”：承諾只要是使用手機淘寶APP的用戶，就有機會享受3.8元看電影、吃大餐、唱KTV等活動。

在這次活動中，包括銀泰、王府井、萬達、錢柜等在內的37家百貨商場、1500個品牌專柜、230家KTV、288家影院、800家餐廳資源都參與其中。

我們以銀泰為例來說明這次“手機淘寶3.8生活節(jié)”的操作方式：

首先，用戶需要在微淘搜索銀泰的公眾賬號；然后，可以在其公眾賬號中領取優(yōu)惠券、現(xiàn)金抵用券、紅包或品牌折扣券；最后，用戶到達銀泰的實體店購物，在結算的時候，選擇通過支付寶賬戶付款，并在支付時自動扣除這些優(yōu)惠券。

“手機淘寶3.8生活節(jié)”雖然力度足夠大，也達到了一定的影響，但這次活動主要以優(yōu)惠和導流量為主。未來，手機淘寶將會更好地實現(xiàn)手機淘寶移動生活消費入口這一功能，阿里巴巴會加強與各個店鋪的長期O2O合作，并將合作的內容延伸到會員打通、CRM管理、數(shù)據(jù)分析、會員精準管理等方面。

根據(jù)2014年3月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，手機淘寶的用戶數(shù)目已經(jīng)突破了4億，單日活躍用戶訪問峰值1.27億，成為全球最大的手機購物平臺。

2013年12月20日，淘寶宣布正式推出移動餐飲服務平臺“淘點點”。阿里的目的是將餐飲行業(yè)做成“淘寶+天貓”的模式，即每個菜品都是一個SKU(庫存商品)，一些熱銷的菜品，相當于淘寶中的熱銷款。將餐飲服務變成商品，讓買賣雙方直接交易�？梢哉f，淘點點充分體現(xiàn)了阿里進入O2O的決心。

而支付寶錢包作為國內領先的移動支付平臺，不僅內置了平民理財神器余額寶，還有還信用卡、轉賬、充話費、繳水電煤氣費、打車、便利店購物等多種應用。從2013年第二季度開始，支付寶手機支付的活躍用戶數(shù)就超過了Paypal，成為全球使用率第一的移動支付工具。

圖1-1　阿里移動端商業(yè)布局

雖然傳統(tǒng)電商經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已經(jīng)有了比較成熟和完善的模式，但是由于PC端的一些限制，導致無法將所有品類都進行推廣和運作這一弊端。而移動端則很好地克服了PC端存在的限制，使得用戶大規(guī)模向移動端轉移，電商從PC端轉向移動端的發(fā)展，已呈現(xiàn)出不可逆轉的趨勢。

不過，由于移動電商發(fā)展的時間并不長，所以，對消費者和商家而言，都需要一些時間來探索和磨合。例如，銀泰、新世界百貨等一些大型的百貨公司，已經(jīng)在探索與微淘的合作模式；淘點點也開始在一線城市推廣。

◆阿里巴巴成為全球最大的移動電商公司

繼2014年2月28日，馬云在員工郵件中提到“2014阿里巴巴ALL IN移動電商”之后，在2014年5月初阿里巴巴遞交的招股書中，“移動”一詞一共出現(xiàn)了254次，表明移動電商確實將成為阿里巴巴業(yè)務的核心。

隨著以智能手機為代表的移動互聯(lián)工具的普及，移動電商的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出良好的勢頭。阿里巴巴不僅有全球最大的商品、用戶、交易數(shù)據(jù)庫，全球最大的支付平臺和信用體系，而且與亞馬遜一樣，阿里巴巴擁有強大的云計算平臺資源，為大量的移動應用開發(fā)者提供數(shù)據(jù)存儲服務。

阿里巴巴的招股書顯示，2013年第4季度，阿里的移動總交易額已經(jīng)占到了總交易額的19.7%，而2014年，國內76.2%的移動交易額來自阿里巴巴移動平臺，數(shù)額大約為370億美元，移動電商已經(jīng)成為阿里巴巴交易增長的強勁動力。

目前，中國的移動互聯(lián)用戶數(shù)目大約為8.38億，伴隨著移動使用設備的增加和移動互聯(lián)技術的發(fā)展，用戶通過移動端參與網(wǎng)購的程度也會不斷提高。而專注于國內市場的阿里巴巴，在國內移動商務領域的優(yōu)勢十分明顯。根據(jù)艾瑞市場咨詢所提供的數(shù)據(jù)，自2012年8月以后，手機淘寶都在移動商務類應用中排名首位。

另外，阿里巴巴還通過投資全球使用量最大的手機瀏覽器UC瀏覽器、國內最熱門的社交媒體新浪微博等，在移動領域不斷進行戰(zhàn)略部署。

根據(jù)阿里巴巴所公布的2014財年（2013年4月1日至2014年3月31日）的移動業(yè)務數(shù)據(jù)：2014財年，阿里巴巴的移動商品成交總額（Mobile GMV）為3190億元，與2013財年的810億元成交額相比，增長394%；2014年第一季度，阿里巴巴移動端的月活躍用戶上漲至1.63億，幅增高達19.9%。

圖1-2　阿里巴巴移動端GMV占比情況

通過對比各方所提供的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)：無論以交易額為參考標準，還是通過用戶數(shù)來衡量，阿里巴巴都已經(jīng)成為全球最大的移動電商公司。