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“人活一張臉，樹活一層皮�！毙蜗髮τ趥�人來說至關重要，它不僅僅關乎“面子”問題，更重要的是能夠帶來潛在的收益。作為國際社會的基本單位，每個國家也都有自己的形象：一是國內民眾對自己的國家有一個總體的認識和感受，二是其他國家對其有一個評價和判斷。但國家形象的復雜性在于，不同的人在不同的時代對同一個國家形象的認識往往不相同——引文中伏爾泰和黑格爾所給出的國家形象的描述截然不同。

要正確認識國家形象，以及通過塑造國家形象挖掘其潛在的價值，首先需要了解國家形象的內涵和特征，這是分析的邏輯起點。

（一）國家形象的內涵

“形象”（image）是經(jīng)過人們的主觀判斷，被認識對象在人的大腦中形成的影像。李普曼在其著作《大眾意見》中指出：“人們不是先觀察事物，而是對事物進行定義之后再進行觀察。”換句話說，人們是在既有的概念框架、知識和情感體系之下，形成對已有事物和新事物的認識和判斷。這意味著，“形象”可能是真實的反映，也可能是虛假的想象，因為影響和控制人們獲取信息和知識的渠道，能夠改變某一事物在人們心中的“形象呈現(xiàn)”。

國家形象同樣具有“形象”的這一特點。但作為認識對象，“國家”本身要復雜得多。它既是空間上的邊界、具象化的政府和居民群體的綜合概念，也是一個心理和文化認同的概念，同時還是社會和歷史演進的復合體。

從功能上來看，國家具有兩項職能：對內統(tǒng)治和對外交往。與此對應，國家形象也可以有國內和國際之分。管文虎等幾位學者在他們合著的《國家形象論》一書中，首次在國內學術界界定了國家形象的概念，認為“國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的評價和認定”；孫有中細化了評價和認定的范疇，認為國家形象是“一國內部公眾和外部公眾對該國政治（包括政府信譽、外交能力與軍事準備）、經(jīng)濟（包括金融實力、財政實力、產(chǎn)品特色與質量、國民收入等）、社會（包括社會凝聚力、安全與穩(wěn)定、國民士氣、民族性格等）、文化（包括科技實力、教育水平、文化遺產(chǎn)、風俗習慣、價值觀念等）與地理（包括地理環(huán)境、自然資源、人口數(shù)量等）等方面情況的認識與評價”。這兩種定義并沒有本質的差別，但都忽視了公眾的情感和意志在國家形象構建中的作用。

綜合以上分析，我們可以將國家形象定義為：在一定的認知和情感基礎上，國內外民眾對一國國家特征相對穩(wěn)定的整體印象、看法、態(tài)度和評價。本章主要集中在國家的國際形象上。

（二）國家形象的特征

從國家形象內涵來看，它至少具有以下三個特性：

“自形象”和“他形象”的對立與統(tǒng)一。國別是劃分國家形象的核心標準。以此來劃分，一個國家的形象既可以是“自形象”——本國群體主導并著力宣揚的一國形象，也可以是“他形象”，即他國群體接受并著力宣揚的一國國家形象。由于不同的國家在政治制度、價值觀念、生活方式、歷史背景、文化傳統(tǒng)、教育水平等上的不同，一國的“自形象”與“他形象”存在差異也不足為奇（如圖1-1所示的2013年BBC國家形象調查結果）。而且，一國“自形象”和“他形象”之間能夠相互影響，比如美國等西方大國竭力宣揚“中國威脅論”，而我們國家始終秉持和平發(fā)展的道路，倡導并致力于同世界各國一道推動建設持久和平、共同繁榮的和諧世界，并承諾“中國現(xiàn)在不稱霸，將來即使強大了也永遠不會稱霸”。各國總是努力通過信息傳播影響他國民眾對自身形象的認知，國家的“他形象”是國家形象塑造和管理的重點。

圖1-1 2013年BBC國家形象調查：對中國的評價

（資料來源：worldpublicopinion.org）

整體性和片面性的對立統(tǒng)一。任何一個國家的國際形象，都取決于別國對該國整體客觀特征的知覺、評價和情感。無疑，對一國的認識可以從多方面展開，如政治制度、經(jīng)濟實力、軍事水平、文化淵源、自然環(huán)境、國民素質等，人們可以從任何一個角度形成對某國的認識。如我們對馬爾代夫的理解，更多的是集中在其優(yōu)美的自然環(huán)境上，而對待朝鮮，則更側重于從地緣政治和歷史淵源上，將其視為與我們關系友好的國家。

然而，一旦從某個角度形成對一國國家形象的定見，就很可能會以偏概全、一葉障目，比如長期以來，國內存在的“美國崇拜”，將美國等同于自由、民主而富強的國家，但往往忽視了其嚴重的種族歧視、貧富差距等問題；而美國則將中國視為一個被專制奴役、被貧窮困擾的國家，而沒有看到我國悠久的歷史傳統(tǒng)、豐富的人文景觀和廣闊的發(fā)展前景，以至于2008年之后開始懷疑中國是“一夜之間”成長為現(xiàn)在的樣子。因而，如果單獨就某一個或幾個方面來分析一國的形象，不利于對這個國家整體的了解。但事實上，對于一國的民眾來說，他國形象往往就定格在某些方面，并被擴展放大。所以說，公眾往往會片面地從某個角度切入理解和概括其他國家，并將其作為他國的整體形象。

穩(wěn)定性和可變性的對立統(tǒng)一。國家形象形成后，往往具有一定的惰性，在一段時間內保持相對穩(wěn)定，它源于人們對一國知覺經(jīng)驗的慣性和情感訴求的穩(wěn)定性，并且可能會遵循著“自我應驗”的心理機制和認識邏輯，不斷強化固有的形象，比如在某些西方國家公眾心中，中國依然是“十年動亂”時期的形象。但是，國家形象并不是不可變動的，伴隨著國家之間互動和交往的增多，原先業(yè)已確立的關于他國的形象往往會發(fā)生變化。近代中國對西方的認識應該是最為典型的代表：從“蠻夷之邦”到“結各國之歡心”，到“打倒帝國主義”，再到改革開放。而改革開放初期，國內很是有一部分人看西方覺得“月是他鄉(xiāng)明”，隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)在人們也能辨證地看待西方事物了。尤其是隨著信息技術的飛速發(fā)展，普通民眾能夠方便快捷地獲取別國的信息，從而對自己的認知和判斷有了更為可靠的依據(jù)，原先由于信息遮蔽或意識形態(tài)控制而形成的他國形象，有可能發(fā)生新的變化。

（三）國家形象的效益

“愛美之心，人皆有之�！眹�家同樣具有塑造良好形象的動力，重要的原因在于國家形象的提升能夠為本國帶來各方面的綜合效益：增強投資者的信心、提高國家信用等級、促進國際間合作、吸引更多的境外游客、增強國民自信心等。綜合來看，國家形象具有以下三方面的效益。

第一，國家形象具有政治效益。作為一種軟實力，國家形象能夠影響他國人民的喜好，并通過國內的政治體制影響兩國之間的關系。例如2012年美國總統(tǒng)大選期間，在第二輪總統(tǒng)競選辯論中，羅姆尼和奧巴馬提到中國的次數(shù)達到了20次，其中大多是在談到經(jīng)濟和貿(mào)易議題上涉及的。之所以兩者競相亮出自己的“中國牌”，在于越來越多的美國人開始關注崛起的中國，尤其是2008年經(jīng)濟危機之后，當年一半以上的美國人認為美國應該與中國建立強有力的關系，而政府官員、學者和商界等更加認可中國，這種國內民情影響到了持不同中國政策（羅姆尼的“美國優(yōu)越論”vs奧巴馬的“謹慎的合作”）的兩黨在最后選舉中的結局。不僅如此，一國的國際形象還往往能夠產(chǎn)生實際的政治影響力。約瑟夫·奈就認為一個國家之所以能夠在國際政治舞臺上獲得期望的結果，往往是它自身的發(fā)展水平、價值信仰更具有吸引力，能夠贏得他國的尊重和效仿，并愿意緊隨其后。相反，一個備受詬病的國家，往往處于孤立無援的境地，這也是西方國家“妖魔化”中國的一個重要原因。因而，在進行國家形象構建時，埋頭苦干、注重自身發(fā)展是不夠的，還需要積極宣傳、消除誤解，展現(xiàn)自身的文化和發(fā)展魅力。

第二，國家形象具有經(jīng)濟效益。國家形象的經(jīng)濟效應最顯著地體現(xiàn)在跨國旅游上。世界多數(shù)國家都會盡力宣揚自己豐富的旅游資源，以吸引更多游客，從而創(chuàng)造更好的經(jīng)濟效益和形象傳播效益。但人們發(fā)現(xiàn)，潛在的游客們經(jīng)常對很多國家持有模糊的形象認知，在很多國家擁有相似的自然環(huán)境、觀光設施和商品的情況下，國際形象往往成為吸引游客的關鍵所在。

此外，“原產(chǎn)地效應”是國家形象能夠產(chǎn)生經(jīng)濟效益的另一個例子。人們注重某個品牌的“出生地”而非生產(chǎn)國，比如同樣由中國代工廠生產(chǎn)，耐克的整體市場價位和受歡迎程度總會高于安踏或特步等國內品牌，這是因為在消費者難以對商品做出充分調查和思考的時候，往往會主觀地將品牌的質量和價值直接與品牌“出生地”的實力、印象掛鉤——德國的產(chǎn)品可靠耐用，法國的產(chǎn)品充滿浪漫和藝術氣息，美國的產(chǎn)品是科技和品質的代表，而中國產(chǎn)品是低廉、“山寨”的代稱等。國家形象也能夠影響一國經(jīng)濟競爭力，如韓國在1997年亞洲金融危機中損失慘重，從而給人們留下了經(jīng)濟體系不夠牢靠、容易受到?jīng)_擊的印象，于是在2008年美國次貸危機爆發(fā)后，盡管韓國外匯儲備大大改觀，但不少投資人還是競相拋售韓幣，從而引起韓國金融市場的震蕩，再次強化投資人的“韓國金融體系不牢靠”的印象。國家形象具有經(jīng)濟效益的經(jīng)濟原理是“市場偏好理論”，而市場偏好無疑受到經(jīng)濟主體對某國的總體印象和固有情感的影響。

第三，國家形象具有社會效益。國家形象的社會效益主要是指良好的國家形象有助于增進社會凝聚力和國民自豪感，促進社會和諧發(fā)展。社會學家羅伯特說：“我們都注意別人怎么看待我們，這是形成自我概念的重要組成部分�！彪S著信息傳播渠道越來越寬，獲取信息的成本越來越低，我們經(jīng)常能夠從報紙、網(wǎng)絡、電視等媒體上獲取別國對于本國的評價，這種評價在一定程度上能夠影響我們對自己國家的判斷。衡量國家形象社會效益的一個指標是移民，移民指標具有雙重意義：

一是如果一個國家的國內形象不好的話，就可能出現(xiàn)向國外移民增多的現(xiàn)象，如前幾年我國較大規(guī)模的移民潮，就是一部分人對國內形象不滿的表現(xiàn)。

二是一個國家良好的國際形象，往往能夠吸引更多的移民或留住更多的人才，澳大利亞、加拿大等以其完善的醫(yī)療體系、高質量的教育水平、安全的社會環(huán)境以及較為傳統(tǒng)的移民文化，深受華人青睞。近年來與我國“移民”共生的另一個現(xiàn)象是“人才回流”，這一現(xiàn)象的重要推動力是特定國際社會群體對中國良好的經(jīng)濟發(fā)展情況的認識和預判。

綜合看來，國家形象的影響力越強、效益越好，國家形象的管理越重要。但具體闡述國家如何進行形象管理之前，我們有必要了解國家形象形成的環(huán)節(jié)和影響國家形象塑造的關鍵要素。