- 第3節(jié) 第三章
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這個策略可以應(yīng)用在任何客戶或客戶細(xì)分①上。在本書第2章，我曾提到亞歷山德拉的故事，她在將自己的客戶群縮小到一個特定的群體——那些脾氣古怪難以相處的經(jīng)理人，以及為他們工作的人——之后，她的管理培訓(xùn)事業(yè)才真正興盛起來。亞歷山德拉將注意力放在這個她樂于并且擅長打交道的小群體上面，事業(yè)反而得到了拓展。后來她還上了有線電視，在節(jié)目里介紹自己的經(jīng)驗和體會。
“客戶代言人策略”的關(guān)鍵是找到一個特殊的并與你彼此認(rèn)同的目標(biāo)群體。
下面這個頭腦風(fēng)暴將幫助你找到自己的目標(biāo)受眾：
頭腦風(fēng)暴：你為誰代言？
有沒有那么一個群體，是你一直以來最擅長打交道，也是最能成功應(yīng)對的？你的個人品牌能否針對他們而打造？寫下這個群體的名稱或描述一下這個群體的特點。
個人品牌策略8：奇貨
知足者，貧賤亦樂。
威廉•莎士比亞
《威尼斯商人》（第四幕，第一場）
要做到與眾不同，或者招攬更多業(yè)務(wù)，有個好策略就是做到奇貨可居，為自己的產(chǎn)品或服務(wù)定個高價。這個策略的精彩之處是人為制造稀缺�？纯茨切┥莩奁分圃焐蹋麄兩a(chǎn)一款限量版手包，卻引得眾多時尚追隨者搶破腦袋。他們當(dāng)然有能力大量生產(chǎn)，但這樣一來就不會有人搶購，其需求的迫切性會降低，價格也就降下來了。
在很多人看來，高價格就等同于優(yōu)越感。一個每小時收費400美元的顧問，水平一定要比每小時收費100美元的高很多。（律師、醫(yī)生、創(chuàng)意總監(jiān)等也是如此。）不然的話，他們憑什么把價格定那么高呢？依此類推，年薪2000萬美元的CEO也一定會好過年薪100萬的。
定價權(quán)掌握在最強(qiáng)的品牌手里。你也得想辦法掌握定價權(quán)，否則在別人眼里，你始終只是個價格低廉的一般品牌。
如果某樣?xùn)|西只有精英才能享用，或價格極其昂貴，我們就會想當(dāng)然地認(rèn)為它比便宜的同類產(chǎn)品或服務(wù)要好。這種觀點或許正確，或許不對。以一個嘗酒測試為例。在這個測試中，志愿者們要對5瓶酒做出評價。每瓶酒的瓶子上都貼著價格標(biāo)簽，分別是5美元、10美元、35美元、45美元和90美元。
技術(shù)手冊：奇貨定位：我（的產(chǎn)品或服務(wù)）不是輕易就能得到的，我價格
昂貴，并且物有所值。
自然而然地，每個人都說喜歡最貴的那瓶酒。但事實卻是，瓶子上的標(biāo)簽被做了手腳。90美元一瓶的貼的是10美元的標(biāo)簽，而5美元一瓶的貼的是45美元的標(biāo)簽。在被試者嘗酒的時候，研究人員對他們同步進(jìn)行腦部掃描，結(jié)果顯示，人的大腦也被愚弄了。在被試者認(rèn)為自己喝的是較便宜的酒時，他的大腦興奮度明顯會小一些。
高價格會提升人的心理期待值。如果你的定價高了，消費者或潛在消費者就會認(rèn)為你比定價便宜的優(yōu)秀。當(dāng)然，高價即是高標(biāo)準(zhǔn)的代名詞，它能滿足人的虛榮心，而能用得起高價產(chǎn)品或服務(wù)也會讓人產(chǎn)生優(yōu)越感。這種高人一等的地位可能體現(xiàn)在豪宅名車，或高薪雇用的商業(yè)顧問等方面。
若要采用“奇貨策略”，一定要能夠證明自己值這個價錢。有些時候，知名度高了就可以使用這個策略了。
很多高薪顧問、說客或銀行家都是出身于權(quán)威政府部門，這種履歷使得他們在進(jìn)入私人企業(yè)之后得以抬高身價。
“奇貨策略”實施起來有些難度。因為你要時刻充滿自信，在客戶和價格不妥的情況下絕不放低姿態(tài)，寧可放棄到手的機(jī)遇。你還要傳播自己的原則，在對方的聲望達(dá)不到自己的品牌要求時絕不俯就。這樣你才能向外傳遞出正確的信息：我不是輕易就能得到的。要達(dá)到這樣的效果，你可以只接受高級客戶的推薦，或要求對方提前數(shù)月預(yù)約等。這種做法并不需要嚴(yán)格遵守，可以偶爾破例，但要把它當(dāng)作你的策略底線。
“奇貨策略”的關(guān)鍵是對自己的優(yōu)越性毫不動搖，堅信自己就是奇珍異寶，不可輕易得到，但一定物有所值。
頭腦風(fēng)暴：物以稀為貴。
思考以下可能性，以制定高價策略：
你此前有沒有出眾的成績、特殊的成就或特別的背景可以利用，以抬高自己的價位？
你有自信絕不降低門檻嗎？
個人品牌策略9：傳家寶
聰明人善于利用一切。
威廉•莎士比亞
《亨利四世》（下篇）（第一幕，第二場）
家族傳承性是一個很好的賣點。想想法國大廚、瑞士手表、德國儀器、比利時巧克力、俄羅斯伏特加、波斯地毯……再比如說“凱歌香檳”（VeuveClicquot），因為它源自法國香檳產(chǎn)地而具有了名酒的血統(tǒng)，隨即具有了優(yōu)良的標(biāo)志和社會資本，成為香檳業(yè)的神話。
茱莉亞•蔡爾德直到中年才找到自己的個人品牌，當(dāng)時她正隨外交官丈夫住在法國。無聊又覺得無事可做，于是她到巴黎藍(lán)帶烹飪學(xué)院（LeCordonBleu）學(xué)習(xí)法式烹飪，隨后寫了一本名叫《掌握烹飪法國菜的藝術(shù)》（MasteringtheArtofFrenchCooking）的書，向美國人介紹法國烹飪。9個月之后，在她55歲時，蔡爾德走入了公共電視節(jié)目《法國廚師》（TheFrenchChef）。
蔡爾德的成功部分源于她在藍(lán)帶烹飪學(xué)院的學(xué)習(xí)經(jīng)歷，但令人驚訝的是，如一位作家指出的，她其實只在藍(lán)帶學(xué)了很短時間，可能只有幾個月時間，并且沒有在法國餐館當(dāng)學(xué)徒的經(jīng)歷，而后者對一位法國廚師來說是必需的過程。雖然如此，蔡爾德還是因為這種傳承性而受益匪淺。她溫和、熱情又裝模作樣的主持風(fēng)格令她贏得了美國無數(shù)廚師的愛戴。
技術(shù)手冊：傳家寶定位：我在方面是最棒的，因為我繼承了。
如果你姓布什、肯尼迪或洛克菲勒的話，那你的優(yōu)勢就不僅是“富”，還有“貴”了。豪門后代在起跑線上就超出常人一大截。
沒有家族優(yōu)勢也不要緊，你同樣可以使用“傳家寶策略”，可以利用的有民族血統(tǒng)、名校畢業(yè)生、著名培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)員或在大公司的工作經(jīng)歷，等等。例如，本章前文中提到的安東尼，他沒有顯赫的出身，卻在印度繼承了一份寶貴的遺產(chǎn)，那就是他祖父在當(dāng)?shù)厣探绲穆曂�，以及市場的空白�?
我也沒有什么“傳家寶”。當(dāng)初，在我準(zhǔn)備日本藝術(shù)史專業(yè)的博士論文時，需要接觸一些私人繪畫藏品，但困難重重。于是我利用了自己受教育的優(yōu)勢，在名片上用英、日兩種語言印上了我的教育資歷：哈佛大學(xué)博士研究生、東京大學(xué)外國交流學(xué)生和日本教育部獎學(xué)金獲得者。這樣做是不是有自夸的嫌疑？在美國，是的；在日本則很正常。這個方法管用嗎？當(dāng)然。
“傳家寶策略”可以利用的不僅有受教育經(jīng)歷，還有工作經(jīng)歷。若你曾在某些公司工作過的話，那就給你打上了名牌的烙印。比如說，咨詢業(yè)的麥肯錫（McKinsey）、日用品業(yè)的寶潔，等等。
大公司品牌能吸引精英的關(guān)注（至少人們印象中如此），同理，大公司的工作經(jīng)歷也會為你鍍上一層金。大公司在招進(jìn)新人時會對他們進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，并時常讓他們參加一些前沿項目以達(dá)到鍛煉的目的。所以，如果你曾在大公司工作過，人們就想當(dāng)然地認(rèn)為你是本領(lǐng)域的行家里手。工作經(jīng)歷這個“傳家寶”能賦予你巨大的優(yōu)勢，如果不信，可以想想財富100強(qiáng)企業(yè)里的CEO們的通用電氣①出身吧。
很多人在一個行業(yè)或領(lǐng)域取得了不凡的名望，轉(zhuǎn)而將這份“傳家寶”用在另一個行業(yè)或領(lǐng)域。比如說，很多杰出的政客或政府官員下海后成了公司主管；反之亦然，很多商界和娛樂界的成功人士也轉(zhuǎn)行去從政，比如，紐約市市長邁克爾•布隆伯格②；美國加利福尼亞州州長阿諾德•施瓦辛格③。
桑尼•博諾（SonnyBono）曾提到自己的經(jīng)歷。他在《夢幻島》（FantasyIsland）節(jié)目中出現(xiàn)口誤，說錯了一個名字，那時他就知道自己的娛樂界生涯結(jié)束了。當(dāng)在場嘉賓紛紛嘲笑他時，他很沮喪，當(dāng)時他就決定終止自己的電視談話節(jié)目。后來他開辦了一家餐廳，又從了政，利用自己的名人效應(yīng)成功地重塑了個人品牌。
若有某精英群體成員或某培訓(xùn)項目學(xué)員的身份，同樣可以將其用在“傳家寶策略”中。以“美國援教項目”（TeachforAmerica）為例。這個項目吸引了大量出類拔萃的美國大學(xué)生到落后地區(qū)任教，這往往被視為奉獻(xiàn)社會、體驗生活的標(biāo)記和榮耀，在申請名校研究生時是個很好的砝碼。
“傳家寶策略”稍顯老套，但它能以積極的方式將我們通過遺傳或個人經(jīng)歷得來的優(yōu)勢加以利用。此策略的關(guān)鍵是要對自己的“傳家寶”有強(qiáng)烈的認(rèn)同感，再利用它來推動職業(yè)認(rèn)同感。
頭腦風(fēng)暴：尋找“傳家寶”。
想想你的家族、學(xué)校、參加過的培訓(xùn)項目、民族血統(tǒng)、曾獲得的表彰、從政經(jīng)歷以及在公司企業(yè)的工作經(jīng)歷，有哪些優(yōu)勢可以利用？
個人品牌策略10：理想斗士
對于心愛的工作，
我們總是很早起身，踴躍前趨的。
威廉•莎士比亞
《安東尼與克莉奧佩特拉》（第四幕，第四場）
很多人認(rèn)為，做些有意義的事，要比一般意義上的成功更重要。以“湯姆布鞋”（TOMSShoes）為例，他們每賣出一雙橡膠底帆布輕便鞋，就捐贈給缺鞋穿的人一雙鞋。與常見的搭售廣告不同，他們的做法是：今天你買了一雙TOMS的產(chǎn)品，明天公司就捐出一雙鞋。于是公司的創(chuàng)辦者布雷克•麥考斯基（BlakeMycoskie）想到了一個好名字，叫“TomorrowShoes”，即“明天的鞋”，并將其簡稱為“TMOSShoes”。公司的品牌口號也與這種做法相吻合，是“買一捐一”。
技術(shù)手冊：奮斗目標(biāo)定位：我的理想是。
為強(qiáng)化公司的品牌定位，麥考斯基花了大量時間到發(fā)展中國家贈送鞋子，并把TOMS的信條及公益創(chuàng)業(yè)①的價值觀傳播出去。
關(guān)于鞋子和慈善事業(yè)，還有一個例子：“軍靴活動”。其發(fā)起者是美國得克薩斯州的5位女士，她們把自己稱作“軍靴女孩”。通過銷售其別具特色的GiveBack中筒軍靴來支持美國在外作戰(zhàn)的士兵們。她們的活動很成功，其營銷策略結(jié)合了名人、軍靴和前衛(wèi)的營銷手法，為一個高尚的目標(biāo)宣傳造勢、籌集資金，她們的客戶范圍很大，有好萊塢明星、政客、電視劇《混亂之子》（SonsofAnarchy）的演員、鄉(xiāng)村音樂家和終極格斗錦標(biāo)賽（UFC）選手等，他們紛紛穿上軍靴并拍照留念。
對公司內(nèi)部的改革者們來說，找準(zhǔn)奮斗目標(biāo)也是個人品牌推廣的好方法。我的一位客戶名叫伊麗莎白，她在公司里推動女性領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展，為女性提供指導(dǎo)以及營造對女性更加友好的文化氛圍。
伊麗莎白熱衷于促進(jìn)工作女性的地位和權(quán)力，在追求這個目標(biāo)的過程中，她的職業(yè)前景也得到了很多益處。伊麗莎白和她的團(tuán)隊發(fā)起了一個新的提案，開辦了一個女性巡回演講活動，給職場女性一個在地區(qū)和全國性會議和活動上發(fā)言的平臺。通過這些活動，她接觸到很多有能力的職場女性，還有其他女權(quán)組織的帶頭人，她們跟伊麗莎白一樣，都熱心于推動女性的領(lǐng)導(dǎo)力。伊麗莎白由此建立了廣泛的人脈。
追求一個崇高的目標(biāo)或創(chuàng)建一個崇高的目標(biāo)能把人推到一個更高的境界。比如，馬丁•路德•金和他的民權(quán)運動、葛洛麗亞•斯坦內(nèi)（GloriaSteinem）及其婦女解放運動，博諾②，他利用自己搖滾巨星的影響力，在美國、G-8峰會①、瑞士達(dá)沃斯的世界經(jīng)濟(jì)論壇和白宮等場合宣傳自己的主張。
吉米•卡特②通過“仁人家園”③重塑了自己的形象。借此從聲望很低的前總統(tǒng)一躍成了為全球貧困人口謀福祉和促進(jìn)和平而奔走的、受人尊重的慈善大使。他的人道主義精神以及和平倡議活動為他的個人品牌贏得了人道主義的最高嘉獎——諾貝爾和平獎。美國前總統(tǒng)比爾•克林頓④通過“克林頓全球倡議”⑤活動來保持個人品牌的重要性，它的目標(biāo)是匯集全球各界領(lǐng)導(dǎo)人的智慧和資源，應(yīng)對一系列全球化挑戰(zhàn)，解決全球性的問題。
“理想斗士策略”的關(guān)鍵是對某崇高目標(biāo)懷有熱情，對世人福祉有所追求。
頭腦風(fēng)暴：找到你的崇高奮斗目標(biāo)。
你有沒有高尚的理想？有沒有想要擁護(hù)或為之奮斗的崇高目標(biāo)？
制定個人品牌的塑造和推廣策略
通過閱讀本章內(nèi)容，你已經(jīng)學(xué)到了以下10條個人品牌策略：
1.先行者策略；
2.領(lǐng)導(dǎo)者策略；
3.特立獨行者策略；
4.認(rèn)同者策略；
5.工程師策略；
6.專家策略；
7.客戶代言人策略；
8.奇貨策略；
9.傳家寶策略；
10.理想斗士策略。
認(rèn)真思考一下，總有一條是適合你的。
要想全身心投入個人品牌塑造策略中來，你就必須堅定信心、輕裝上陣，拋棄過去的做法，拋棄對將來不切實際的想法，拋棄那些自我貶低的潛意識。并且，那條你未經(jīng)仔細(xì)考慮就排除的策略，往往是你事業(yè)成功的關(guān)鍵所在。
在本書前文中我曾介紹過幾位客戶的故事�，F(xiàn)在我們再來回顧一下。安東尼采取了“傳家寶策略”進(jìn)行個人品牌定位，一方面擴(kuò)大了家族名望在印度商界的影響力，另一方面在西方國家商界打出了聲名。社交媒體專家凱拉采用了“專家策略”，放棄了廣闊的市場營銷領(lǐng)域，將著眼點放在快速發(fā)展的社交媒體營銷領(lǐng)域。本書第1章提到的高管培訓(xùn)師亞歷山德拉，她所采用的是“客戶代言人策略”，圍繞特定客戶群體（那些難伺候的老板、經(jīng)理以及他們手下的員工）開展業(yè)務(wù)。以上三個人所選用的策略都與其內(nèi)心所向相一致，并在市場上找到了契合點。
選取策略的最好方法，就是像廣告部門或營銷部門所做的那樣，制作一個頭腦風(fēng)暴平臺，在墻上貼滿便條紙，上面寫著需要考慮分析的策略，這樣就能迅速摸準(zhǔn)門路，將各種策略進(jìn)行對比分析。然后把淘汰掉的策略從墻上取下來，最后剩下的即是你的個人品牌策略了。
把下面這個頭腦風(fēng)暴中給出的在線評估作為你個人分析的補(bǔ)充，以確定最佳策略。
頭腦風(fēng)暴：個人品牌在線分析工具。
http://selfbrand.com/tools/assessment/personalstrategytest.html
做完本測試之后，將其結(jié)果與你前面的分析結(jié)果進(jìn)行比較，哪一個定位策略的前景較好？哪一個策略最佳？
寫下你的品牌定位策略，后面注上選它的憑據(jù)是什么，或?qū)懗瞿繕?biāo)受眾認(rèn)為你與品牌相符的理由。
我的個人品牌是。
因為。
從基本上說，你對個人品牌策略的陳述代表的即是你的承諾，是你能給目標(biāo)受眾提供何種產(chǎn)品或服務(wù)的承諾。你所依賴的就是讓目標(biāo)受眾相信——只有你，而非別人，能夠履行這個承諾。
創(chuàng)意綱要
選定個人品牌的最佳策略之后，先拿張紙把創(chuàng)意綱要寫下來，然后再進(jìn)行下一步。
創(chuàng)意綱要是創(chuàng)意開發(fā)階段的紅寶書，其內(nèi)容是迄今為止對品牌策略的歸納總結(jié)。你需要把品牌理念濃縮至精華，突顯其本質(zhì)和重點，而創(chuàng)意綱要就是迫使你將想法歸納結(jié)晶的最好方法。
絕大多數(shù)廣告、營銷、設(shè)計部門的創(chuàng)意綱要都不盡相同，但它們的目標(biāo)都是一致的，那就是為本次創(chuàng)意或營銷、設(shè)計項目的工作人員提供簡明扼要的指導(dǎo)方針。在個人品牌推廣方面，雖然你是獨立承擔(dān)其創(chuàng)意工作（我們大多數(shù)人恐怕是沒有私人助理、造型師、文案等專業(yè)人士來幫忙的），但創(chuàng)意綱要一樣有用，在領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和職業(yè)認(rèn)同方面尤其如此。創(chuàng)意綱要以簡潔精練的方式將你迄今為止所做的研究分析工作呈現(xiàn)出來，這樣你就能以它為依據(jù)，按本書后面4章的步驟把創(chuàng)意開發(fā)階段完成了。
如何寫創(chuàng)意綱要：
行業(yè)預(yù)覽：用3～5個句子簡要概括本行業(yè)的情況、主要從業(yè)者情況以及行業(yè)動態(tài)。選擇一個“對手”，即你想要打敗或與其有明顯區(qū)別的競爭者。
品牌承諾：用1句話陳述你的品牌承諾，即你的品牌定位策略。這就是你的主要賣點——你（且只有你）能帶來的、有吸引力的、可量化的重要價值。在品牌承諾的下面，簡要列舉2～3條令人信服的理由。比如說，聯(lián)邦快遞的品牌承諾是“保證隔夜送達(dá)”。人們憑什么相信這句話呢？聯(lián)邦快遞列出了兩個“憑證”：一是承諾如果貨件未能及時送達(dá)顧客，它將向顧客全額退款；二是其快速送件記錄。同理，你所列出的理由應(yīng)該是過去所取得的能證明你的品牌承諾的非凡業(yè)績。
品牌個性：把你的個人品牌想象成一個活人，用4～5個詞或詞組描述一下它的個性，這樣做有利于幫你判斷某些視覺效果、品牌理念、推廣活動，甚至衣著風(fēng)格等是否合適。
消費者定位：這么做就像是給你的目標(biāo)消費者畫幅肖像，能幫你找到理想、典型的消費群體。想想你要針對的是核心群體或個人。你能用一句話來描述他們的想法或心理傾向嗎？
消費者內(nèi)在需求：用一個較短的句子陳述你對所在行業(yè)或領(lǐng)域的非凡見解，它可能會給你的品牌帶來新的出路。市場上能激發(fā)出你的非凡品牌創(chuàng)意的因素有哪些？
創(chuàng)意綱要在手，你就可以從品牌策略制定階段進(jìn)入創(chuàng)意開發(fā)階段了，這是一個充滿創(chuàng)意的過程，你將利用視覺、語言和品牌個性等將你的品牌策略落到實處。
個人品牌理念的第4個秘訣：制定一個品牌策略，它會給你一個成功的定位，也給別人一個選擇你（而非你的競爭者）的理由。
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