- 第2節(jié) 平行思考
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本節(jié)亮點(diǎn)：
思路決定能力的高度,閱歷決定能力的廣度,經(jīng)驗(yàn)決定能力的深度,做為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理,思考問(wèn)題既要能上的去,也要能下的來(lái)；想好了就去干，才能在實(shí)踐中驗(yàn)證想法，增加經(jīng)驗(yàn)。
“江山如畫(huà)，一時(shí)多少豪杰。”
合作戰(zhàn)略者、顧客的導(dǎo)航師、領(lǐng)導(dǎo)者、跨部門(mén)的起跑者……產(chǎn)品經(jīng)理被眾多的角色困擾，迷失了方向，以至于忘記了自己最重要的工作——溝通者和協(xié)調(diào)者。
一個(gè)戰(zhàn)略家般的產(chǎn)品經(jīng)理，不應(yīng)該是被大浪淘沙的“過(guò)客”，應(yīng)該是“豪杰”，擁有企業(yè)戰(zhàn)略家的眼光，以總經(jīng)理的思維方式來(lái)規(guī)劃自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略。
對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，他不僅需要對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，還需要對(duì)他的部門(mén)負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)。因?yàn)�，如果他的產(chǎn)品創(chuàng)意得不到領(lǐng)導(dǎo)者的批準(zhǔn)，那么再好的創(chuàng)意也只是一束美麗的煙花，燦爛后旋即逝去。
我曾經(jīng)因?yàn)橐粋�(gè)很好的創(chuàng)意沒(méi)有說(shuō)服總經(jīng)理，從而失去了展示的機(jī)會(huì)。
有一次，我到廣州去調(diào)研，經(jīng)過(guò)仔細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查總結(jié)，我發(fā)現(xiàn)，如果使用雙模技術(shù)研發(fā)出的產(chǎn)品會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更多的利益，也必將給我們的產(chǎn)品帶來(lái)更多更好的利潤(rùn)。回去后，我就和茅忠群總經(jīng)理提這個(gè)方案，但是沒(méi)有得到他的認(rèn)可。
后來(lái)LOSMITH出了一款機(jī)器，也叫雙模技術(shù)。這時(shí)候，我突然記起，曾經(jīng)我也提過(guò)這個(gè)雙模技術(shù)的概念。但是由于沒(méi)有得到總經(jīng)理的認(rèn)同，這個(gè)具有很大商業(yè)價(jià)值的創(chuàng)意概念就此被擱淺。
因?yàn)橐淮螞](méi)有“說(shuō)服老總”，我的創(chuàng)意就這樣失去了。
我想，和我遇到同樣境遇和困惑的不止我一個(gè)，當(dāng)年施樂(lè)公司就是這樣錯(cuò)失了成功的機(jī)會(huì)。
1979年，當(dāng)施樂(lè)公司開(kāi)發(fā)出友好圖形界面時(shí)，很多的人都不禁贊嘆并且歡呼，因?yàn)樗麄冊(cè)僖膊挥檬苣切┝钊速M(fèi)解的命令行和DOS提示符的困擾了，這個(gè)用起來(lái)方便快捷，甚至連小孩子都能操作的圖形界面，無(wú)疑會(huì)引起一場(chǎng)新的計(jì)算機(jī)革命風(fēng)暴。
但是，往往期待的越大，收獲的失落也就越多。
1981年，施樂(lè)推出了他們的“施樂(lè)之星”，并且運(yùn)用了先進(jìn)的技術(shù)，包括窗口、鼠標(biāo)、位圖顯示、桌面概念及圖形用戶界面，但只是一些先進(jìn)技術(shù)的組合，并沒(méi)有注意到整體概念的完善。當(dāng)投放市場(chǎng)時(shí)，出現(xiàn)了一些問(wèn)題，其中比較突出的問(wèn)題就是運(yùn)行緩慢，但是施樂(lè)的產(chǎn)品經(jīng)理們沒(méi)有注意到這個(gè)問(wèn)題，仍以讓人難以企及的高價(jià)格出售給當(dāng)時(shí)只占市場(chǎng)一小部分的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化的企業(yè)市場(chǎng)。
結(jié)果很明了，這次銷(xiāo)售很失敗，僅僅只賣(mài)出了3萬(wàn)臺(tái)。“施樂(lè)之星”猶如曇花一現(xiàn)。
這么好的創(chuàng)意產(chǎn)品為什么沒(méi)有得到認(rèn)可？喬治•艾略特《空心人》中的一些話，可以幫助我們很好地解釋這個(gè)問(wèn)題：
在概念，和實(shí)際之間，在動(dòng)作，和行為之間，落下影子。
在形成概念，和創(chuàng)造之間，在情感，和回應(yīng)之間，落下影子。
誠(chéng)如艾略特所說(shuō)的，概念和創(chuàng)造之間，概念和實(shí)際之間，“落下影子”，擁有好的概念和具體執(zhí)行實(shí)施之間并非是一回事。
施樂(lè)的產(chǎn)品經(jīng)理，只是創(chuàng)造了這個(gè)“概念”,除了這個(gè)領(lǐng)域外他們別無(wú)所知，甚至都沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)概念和整體的市場(chǎng)、顧客概念，也就是說(shuō)施樂(lè)的產(chǎn)品經(jīng)理們沒(méi)有思考整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略，因此不具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)眼光，不具有有力的執(zhí)行力。
思路決定能力的高度,閱歷決定能力的廣度,經(jīng)驗(yàn)決定能力的深度,作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理,思考問(wèn)題既要能上的去,也要能下的來(lái)；想好了就去干，才能在實(shí)踐中驗(yàn)證想法，增加經(jīng)驗(yàn)�？陀^來(lái)講，老板也沒(méi)有要求員工不許犯錯(cuò)，產(chǎn)品經(jīng)理也有想錯(cuò)的時(shí)候，這時(shí)候總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，這個(gè)損失就沒(méi)白費(fèi)。
附圖：產(chǎn)品經(jīng)理高效的執(zhí)行力
但很多產(chǎn)品經(jīng)理都做了虛架的空中樓閣，當(dāng)市場(chǎng)對(duì)他們的產(chǎn)品沒(méi)有響應(yīng)時(shí)，這座空中樓閣只被當(dāng)作了觀看的花朵，隨后凋落。
他們坐看山中，只是“為問(wèn)山中何事，坐看流年輕度，拚卻鬢雙華”,徒倚了“滄海”，沒(méi)有利用好手中的資源。
有這樣一則招聘廣告，非常能說(shuō)明產(chǎn)品經(jīng)理所需要具備的核心能力:
“能制定愿景又有執(zhí)行天分，必須具備創(chuàng)業(yè)精神與經(jīng)營(yíng)企業(yè)的頭腦。能專(zhuān)注焦點(diǎn)也要有彈性,不能為了執(zhí)行戰(zhàn)略而采取緊急措施�？梢院透鞣N階級(jí)、不同文化背景的人員共事。要憑借極少的權(quán)限為產(chǎn)品的獲利表現(xiàn)負(fù)責(zé)。要有經(jīng)驗(yàn)。歡迎自備超人披風(fēng)，上面有紅色‘S’字樣的那一種。詳情請(qǐng)聯(lián)系（e-mail）……”
透過(guò)這則招聘廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)理既需要是一個(gè)專(zhuān)才，也需要是一個(gè)通才。概括來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品經(jīng)理需要做好三件事：知道做什么？了解產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的工作是什么？讓別人去做？
“知道做什么”，就是指產(chǎn)品經(jīng)理需要了解市場(chǎng)的需求，找到適合自己的市場(chǎng)位置，并根據(jù)市場(chǎng)的需求及企業(yè)的資源情況來(lái)制定產(chǎn)品的發(fā)展思路，在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)品經(jīng)理就是“產(chǎn)品戰(zhàn)略的制定”的專(zhuān)才。
“了解產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的工作是什么”，這一點(diǎn)上，產(chǎn)品經(jīng)理必須是個(gè)通才，要熟悉每個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，根據(jù)自己產(chǎn)品管理的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能，向企業(yè)和團(tuán)隊(duì)說(shuō)明產(chǎn)品戰(zhàn)略的具體實(shí)施方案。戰(zhàn)略是一種指導(dǎo)，只有通過(guò)方案的具體制訂，戰(zhàn)略才有可能實(shí)現(xiàn)。
附圖：產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃及框架
“讓別人去做”，越來(lái)越多的現(xiàn)代商業(yè)化運(yùn)作，需要產(chǎn)品經(jīng)理轉(zhuǎn)變思路，商業(yè)化實(shí)力才是王牌，生產(chǎn)出“適銷(xiāo)”產(chǎn)品還不行，還必須要“對(duì)路”，這就需要產(chǎn)品經(jīng)理扮演好外交家的角色，對(duì)團(tuán)隊(duì)要有執(zhí)行能力，給出方向引導(dǎo)，并給與過(guò)程管理和工作指導(dǎo)。
從這點(diǎn)來(lái)看，產(chǎn)品經(jīng)理靠謀略吃飯,地位較高卻無(wú)實(shí)權(quán),類(lèi)似于古代的軍師,以市場(chǎng)為戰(zhàn)場(chǎng),以產(chǎn)品為武器,要想勝利,就比如水滸傳中的吳用，還需要李逵、盧俊義等這些一線銷(xiāo)售的猛將。
就像軍師是主公的外腦，產(chǎn)品經(jīng)理在很多時(shí)候也應(yīng)該作為總經(jīng)理思維的延伸，這在菲利普•科特勒的《MarketingManagement》中也有過(guò)完整的闡述，他對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理定義為以下角色：
1.提出產(chǎn)品的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（3-5年）
2.編制年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)（1年）
3.與廣告代理商與經(jīng)銷(xiāo)商一起研究廣告的文稿設(shè)計(jì)、節(jié)目方案和宣傳活動(dòng)
4.激勵(lì)推銷(xiāo)人員和經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的興趣和對(duì)該產(chǎn)品的支持
5.不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、顧客及經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問(wèn)題及銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的情報(bào)
這個(gè)五個(gè)定義應(yīng)該是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的總經(jīng)理思維角色的最好說(shuō)明。站在戰(zhàn)略家和總經(jīng)理平行思考的基礎(chǔ)上，這樣才能蕩漾起溝通的浪花，營(yíng)銷(xiāo)的激情。
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