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選項(xiàng)和設(shè)置

臉譜網(wǎng)頁(yè)的默認(rèn)選項(xiàng)是對(duì)所有人可見(jiàn)，不論用戶(hù)登錄與否，都可以看到 臉譜網(wǎng)頁(yè)�？梢詫�(duì)網(wǎng)頁(yè)加以限制，以便只有達(dá)到一定年齡的人才能訪(fǎng)問(wèn)它 （如瀏覽酒品牌網(wǎng)頁(yè)得超過(guò) 18 歲或 21 歲）；對(duì)網(wǎng)頁(yè)加以限制以便只有某些 國(guó)家的人可以進(jìn)入—對(duì)于跨國(guó)廣告商而言，根據(jù)國(guó)家限制訪(fǎng)問(wèn)權(quán)限非常有用。一些廣告商希望獲得一個(gè)巨大全球網(wǎng)頁(yè)的品牌影響；另外一些廣告商實(shí) 際上更在意和更想要針對(duì)不同地區(qū)、不同市場(chǎng)或不同語(yǔ)言的個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)。這 歷來(lái)沒(méi)有正確或錯(cuò)誤的方法（而在那些傾向全球化網(wǎng)頁(yè)和那些青睞特定語(yǔ)言或國(guó)別網(wǎng)頁(yè)的人之間，正進(jìn)行著辯論），但是，隨著現(xiàn)在臉譜的廣泛使用，以及動(dòng)態(tài)消息里而不是網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)互動(dòng)的比例日益增加，應(yīng)對(duì)個(gè)別市場(chǎng)采取 個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)的組合方法也許是最明智的途徑（如果管理辦法落實(shí)到位的話(huà)）。此外，頁(yè)面命名始終如一有助于管理全球臉譜網(wǎng)頁(yè)組合，幫助用戶(hù)找到正確 的網(wǎng)頁(yè)（例如，美國(guó)網(wǎng)頁(yè)、英國(guó)網(wǎng)頁(yè)、印度網(wǎng)頁(yè)等）。同時(shí)，臉譜網(wǎng)頁(yè)設(shè)置 可用于鎖定恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)，減少信息和對(duì)話(huà)跨越國(guó)界或污染不同市場(chǎng)的機(jī)會(huì)（全球網(wǎng)頁(yè)上的墻貼也可進(jìn)行地理定位）。

臉譜網(wǎng)頁(yè)上還有許多其他可探討的設(shè)置，如是否每個(gè)人都可以在墻上發(fā) 帖，是否默認(rèn)墻視圖應(yīng)該是所有人的帖子或只是網(wǎng)頁(yè)的帖子，等等，但是最 重要設(shè)置和技術(shù)是那些有關(guān)讓臉譜用戶(hù)單擊“點(diǎn)贊”按鈕的。

鼓勵(lì)點(diǎn)贊

臉譜網(wǎng)頁(yè)為發(fā)展訂閱用戶(hù)粉絲基礎(chǔ)提供了機(jī)會(huì)，網(wǎng)頁(yè)持有者（品牌）可 以定期向這些粉絲推送消息。傳達(dá)給粉絲“免費(fèi)印象”，在許多方面都有價(jià) 值。因此，鼓勵(lì)點(diǎn)贊是其主要目標(biāo)。

在臉譜網(wǎng)頁(yè)上可以創(chuàng)建歡迎選項(xiàng)卡，當(dāng)用戶(hù)首次訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，歡迎選項(xiàng)卡用 作登錄頁(yè)面。相較于只是直接給用戶(hù)發(fā)送臉譜網(wǎng)頁(yè)墻，這樣可以創(chuàng)造一個(gè)更 好的第一印象。因?yàn)樵跉g迎網(wǎng)頁(yè)選項(xiàng)卡里可以顯示鼓勵(lì)信息，所以，這也有助于鼓勵(lì)人們喜歡該網(wǎng)頁(yè)。BrandGlue 公司有關(guān)臉譜活動(dòng)“主要品牌”最近 的一項(xiàng)研究表明，登錄特定的歡迎選項(xiàng)卡使 47% 的人轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)贊”，而登 錄網(wǎng)頁(yè)墻則使 23% 的人轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)贊”（顯著降低）。

一些最成功的臉譜網(wǎng)頁(yè)明顯都開(kāi)展了這一策略，紅牛公司大概是最顯著 的一家。紅牛臉譜網(wǎng)頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)者登錄選項(xiàng)卡，選項(xiàng)卡就只出現(xiàn)一罐冒著泡的紅 牛飲料，飲料上有很多箭頭指向“點(diǎn)贊”按鈕，粗體信息寫(xiě)著“喜歡我們的網(wǎng)頁(yè)，提示、提示”。吸引訪(fǎng)問(wèn)者大概是最重要的事情，創(chuàng)建網(wǎng)頁(yè)不僅僅是 要有人訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)頁(yè)，而是要人們?cè)谠L(fǎng)問(wèn)網(wǎng)頁(yè)的同時(shí)喜歡它。

網(wǎng)頁(yè)選項(xiàng)卡可以進(jìn)一步用來(lái)推動(dòng)網(wǎng)頁(yè)訪(fǎng)問(wèn)，通過(guò)大量的內(nèi)容、圖形、視 頻甚至用于鼓勵(lì)互動(dòng)的應(yīng)用軟件和特色民意調(diào)查及測(cè)驗(yàn)。來(lái)自像伙伴傳媒、Vitrue、Involver 以及 Wildfire 等公司的臉譜內(nèi)容管理系統(tǒng)，通過(guò)運(yùn)用易于 設(shè)計(jì)、添加和管理的預(yù)配置模塊（從抽獎(jiǎng)到討論箱），可以促進(jìn)簡(jiǎn)易選項(xiàng)卡 管理。這種方法可以更好地建立粉絲基礎(chǔ)，鼓勵(lì)粉絲傳播消息，給出用戶(hù)成為粉絲后再訪(fǎng)網(wǎng)頁(yè)的理由，并且提供有關(guān)用戶(hù)及其行為的有用分析數(shù)據(jù)。

通過(guò)設(shè)置僅對(duì)那些喜歡網(wǎng)頁(yè)的人可見(jiàn)的網(wǎng)頁(yè)或內(nèi)容，可以額外提供一個(gè)喜歡動(dòng)機(jī)。如果用戶(hù)想要在 Lady Gaga 的網(wǎng)頁(yè)上觀(guān)看一段視頻，他們必須先喜歡這個(gè)網(wǎng)頁(yè)才行。然而比如像絕對(duì)伏特加、耐克以及其他各種各樣的推出有趣視頻內(nèi)容的廣告商們，也只有在臉譜用戶(hù)喜歡其網(wǎng)頁(yè)后，才允許用戶(hù)觀(guān)看視頻—點(diǎn)擊“喜歡”按鈕，提供獎(jiǎng)勵(lì)。這發(fā)揮了羅伯特· 西 奧迪尼在他的《影響力》一書(shū)中提出的用于創(chuàng)造人際關(guān)系影響六原則中的又一個(gè)原則�；セ菰瓌t以付出且得到回報(bào)為基礎(chǔ)，然而在這種情況下，“如果你點(diǎn)擊‘點(diǎn)贊’按鈕，我們會(huì)為你提供很酷的內(nèi)容”就成了一個(gè)問(wèn)題。因此，比賽、抽獎(jiǎng)、免費(fèi)樣品提供以及優(yōu)惠券都是我稱(chēng)之為“賄賂點(diǎn)贊”的進(jìn)一步例子。

臉譜營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)話(huà)

為了使臉譜網(wǎng)頁(yè)的吸引力和影響力最大化，必須定期進(jìn)行更新（理想狀 態(tài)是每天更新）。然而，品牌在臉譜上的互動(dòng)大多數(shù)是發(fā)生在動(dòng)態(tài)消息里而不 是發(fā)生在網(wǎng)頁(yè)上的。 PageLever 公司對(duì) 4 億粉絲的數(shù)據(jù)集進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn) 對(duì)每日獨(dú)特新聞的平均反饋意見(jiàn)的數(shù)量是日常獨(dú)特頁(yè)面視圖瀏覽量的 2 倍多 （每 100 個(gè)粉絲里有 7.49 個(gè) VS 每 100 個(gè)粉絲里有 3.19 個(gè)。）關(guān)于擁有超過(guò) 100萬(wàn)粉絲的網(wǎng)頁(yè)，PageLever公司甚至發(fā)現(xiàn)更明顯的區(qū)別：每100個(gè)粉絲 里有2.79 VS每100個(gè)粉絲里有0.15個(gè)�？的匪箍乒�司標(biāo)題為《喜歡的力量》 的研究得出類(lèi)似的結(jié)論，2011 年 5 月發(fā)現(xiàn)“星巴克通過(guò)臉譜向其粉絲網(wǎng)頁(yè)的 每一個(gè)頁(yè)面視圖傳遞了 156 個(gè)品牌印象數(shù)。”（康姆斯科公司發(fā)現(xiàn)對(duì)于西南航空和必應(yīng)而言，比例不是那么明顯但依然很大—分別是 42:1 和 45:1。）

對(duì)于用戶(hù)而言，當(dāng)臉譜廣告商的更新和朋友的更新出現(xiàn)在消息動(dòng)態(tài)里 時(shí)，它們會(huì)混合在一起。所以，當(dāng)更新網(wǎng)頁(yè)時(shí)，廣告商需要用新的方式。偶 爾更新點(diǎn)銷(xiāo)售類(lèi)型的消息是可取的，例如，公布一個(gè)新的電視廣告或宣布一種新的促銷(xiāo)或產(chǎn)品。但是大多數(shù)廣告商的臉譜更新看上去應(yīng)該更像來(lái)自朋友 的更新，而不是來(lái)自某些想銷(xiāo)售東西的人�！毒�(xiàn)車(chē)宣言》推出“市場(chǎng)就是對(duì) 話(huà)”的理念，用在臉譜上，這點(diǎn)完全正確。

2010 年 11 月，《廣告時(shí)代》雜志一篇標(biāo)題為《當(dāng)涉及臉譜，相關(guān)性可 能被重新定義》的文章有一個(gè)副標(biāo)題《創(chuàng)造簡(jiǎn)單、隨意和平凡的對(duì)話(huà)也許是 品牌的最佳選擇》。這篇文章強(qiáng)調(diào) 2010 年黑莓公司最有效的推文之一是紀(jì) 念星球大戰(zhàn)日，簡(jiǎn)單地說(shuō)了句“愿原力與你同在”�！稄V告時(shí)代》的文章接著 陳述道：相關(guān)性長(zhǎng)期以來(lái)一直是有效廣告的核心原則。但是臉譜和推特的崛起迫使人們重新定義這個(gè)詞。事實(shí)證明，在社交網(wǎng)絡(luò)中，很多人不想談?wù)撃?的產(chǎn)品，他們只是想交談。我們?cè)缇椭�道將品牌嵌入社交媒體頻道需要有對(duì) 話(huà)觸覺(jué)，但是令許多人驚訝的是怎樣對(duì)話(huà)

科尼爾公司另一項(xiàng)有關(guān)公司在臉譜上表現(xiàn)的研究《不擅社交的媒體》中 指出，他們發(fā)現(xiàn)“最成功的網(wǎng)站（網(wǎng)頁(yè)）只使用幾個(gè)簡(jiǎn)單的技術(shù)，結(jié)果卻比 他們同行要強(qiáng)—所有這些包括與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系：引起懷舊、參與產(chǎn)品討論、團(tuán)結(jié)在共同事業(yè)周?chē)�”�?

必發(fā)撲克公司推特賬號(hào)將此帶到新的水平，結(jié)果吸引了超過(guò)11500個(gè) 追隨者。下面是一些來(lái)自 @betfairpoker 的推文實(shí)例：

◎ 教人釣魚(yú)，然后他回復(fù)：“我住在乍得，是一個(gè)完全內(nèi)陸的國(guó)家。釣 魚(yú)對(duì)我來(lái)說(shuō)毫無(wú)用處。不過(guò)還是謝謝你！”

◎ 在上班的路上，一個(gè)穿著講究的威斯康星州人靠近我，“你一定要評(píng) 判下我們關(guān)于烏鴉的爭(zhēng)論�！彼�說(shuō)。（在接下來(lái)的 30 分鐘，13 篇推文繼續(xù)更 新這個(gè)故事。）

◎ 狼的崛起跟人類(lèi)的很像。它們?nèi)匀换ù蟛糠謺r(shí)間玩使命的召喚和吃 鄰居家的雞。

推薦必發(fā)撲克推特賬號(hào)給朋友時(shí)，正如推特用戶(hù) Jastrow75 所言：“實(shí)際上，@betfairpoker 和撲克一點(diǎn)兒關(guān)系都沒(méi)有，里面的一切都是關(guān)于生活、 宇宙與和平�！钡拇_，必發(fā)撲克公司國(guó)際公關(guān)經(jīng)理理查德· 布洛赫告訴《獨(dú) 立報(bào)》的每日商業(yè)部：“我們花了一段時(shí)間弄清楚推特是如何運(yùn)作的，意識(shí)到 人們不想要煩人的網(wǎng)站鏈接，不想受營(yíng)銷(xiāo)的狂轟濫炸，所以我們必須將它混 合起來(lái)，提供一些信息和有趣的事�！�

必發(fā)撲克公司的推特賬號(hào)很受歡迎，并得到了人們的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)。 它要求我們以不同的方式思考社交消息。傳統(tǒng)上，創(chuàng)造性張力似乎總是有關(guān) 于產(chǎn)品畫(huà)面應(yīng)該有多大，現(xiàn)在似乎也許我們一個(gè)都不應(yīng)該有！必發(fā)公司不是唯一一家使用這項(xiàng)技術(shù)經(jīng)營(yíng)社交賬號(hào)的公司，很多最成功的臉譜網(wǎng)頁(yè)都采用 了相似的策略。帖子之間的比較突出了用這種方式發(fā)帖的好處。

彩虹糖在臉譜上混著發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)的狀態(tài)更新和隨意的狀態(tài)更新，而且 此外，隨意性似乎總是能贏。一篇宣布了一項(xiàng)（看上去很專(zhuān)業(yè)的）贏得彩虹 糖自動(dòng)售貨機(jī)的彩虹糖競(jìng)賽的更新，獲得 6235 個(gè)贊和 611 條評(píng)論，這些數(shù) 字很可觀(guān)。但是另一條彩虹糖（官方）網(wǎng)頁(yè)的更新，只簡(jiǎn)單地說(shuō)了句“如果一頭冬眠的熊做了一個(gè)噩夢(mèng)，它只需要面對(duì)噩夢(mèng)好幾個(gè)月嗎？”便獲得了 22 251 個(gè)贊和 1752 條評(píng)論。與之相比，前面的數(shù)字就黯然失色了。經(jīng)過(guò)深 思熟慮的有關(guān)品牌的促銷(xiāo)獲得的喜歡是品牌隨意評(píng)論獲得的 28% ！這并不 是說(shuō)不應(yīng)該發(fā)布有關(guān)品牌的促銷(xiāo)信息，但是它強(qiáng)調(diào)，在社交平臺(tái)上，參與來(lái) 自于考慮用戶(hù)至上而不是考慮品牌第一。

這種不恭的品牌更新和傳統(tǒng)上廣告商創(chuàng)作的優(yōu)美內(nèi)容大相徑庭，它面向 兩種不同的受眾—積極主動(dòng)的和消極被動(dòng)的。隨意或有趣的評(píng)論鼓勵(lì)積極 受眾去訂閱和繼續(xù)訂閱，而且保持積極受眾參與其中，促進(jìn)他們行動(dòng)起來(lái)，為品牌點(diǎn)贊或?qū)ζ放七M(jìn)行評(píng)論。

然而，保持連續(xù)的、有規(guī)律的對(duì)話(huà)很不容易，除非運(yùn)用結(jié)構(gòu)化方法。因 此，規(guī)劃談?wù)摶�調(diào)和話(huà)題很重要，它有助于保持對(duì)話(huà)繼續(xù)，確保組織中沒(méi)有 人對(duì)公司在社交媒體上的言行感到驚訝。馬利寶朗姆酒就是一個(gè)很好的例子，它播出了一個(gè)系列電視廣告，特寫(xiě)虛構(gòu)的電臺(tái)主持人D. J.伯恩哈德和M.  C. 旺德 · 福爾廣播其加勒比海盜電臺(tái)節(jié)目。這項(xiàng)廣告活動(dòng)可見(jiàn)大量?jī)?nèi)容行動(dòng)方案，人物角色擴(kuò)展到不同的渠道和平臺(tái)。在英國(guó)，這兩個(gè)人物角色已被完全具體化。陽(yáng)獅集團(tuán)甚至為 M. C. 旺德 · 福爾創(chuàng)建了一個(gè)音樂(lè)電臺(tái)，他在節(jié)目里表演一首專(zhuān)門(mén)創(chuàng)作的音樂(lè)叫作《讓我跟著砰砰》！

圍繞這一活動(dòng)還有進(jìn)一步發(fā)展。陽(yáng)獅集團(tuán)的湯姆·尤爾特向《創(chuàng)意評(píng)論》 提供了有關(guān)這兩個(gè)人物角色如何被帶入生活的見(jiàn)解：

陽(yáng)獅集團(tuán)和瑞思華公司共同創(chuàng)作了網(wǎng)絡(luò)電影如《給我來(lái)點(diǎn)砰砰》，為給電臺(tái)馬里砰砰在所有媒體頻道形成一個(gè)連續(xù)性敘述，我們?cè)趥惗匾粋�(gè)“創(chuàng)作室”里主持。我們寫(xiě)了有關(guān)這兩主持人的一段完整歷史，從出生到現(xiàn)在，包括二人如何相遇、旺德的首張音樂(lè)錄影帶（略有疑點(diǎn)）。確保無(wú)論這兩個(gè)主持人在哪里表演，無(wú)論內(nèi)容發(fā)生在哪里，角色都是真的，想法也是真的。創(chuàng)作室是一體化的未來(lái)。

堅(jiān)持明確基調(diào)的受歡迎網(wǎng)頁(yè)意味著接收網(wǎng)站的更新像接收來(lái)自朋友的更 新一樣。這是成功社交策略的一個(gè)重要方面，也是這些配置文件受歡迎的原 因。連續(xù)的表達(dá)和一致的基調(diào)可以幫助人們更好地聯(lián)系一個(gè)品牌，這是羅伯特 · 西奧迪尼在他的《影響力》一書(shū)中提出的用于創(chuàng)造人際關(guān)系影響六原則中 的又一個(gè)原則。他將其稱(chēng)之為“承諾與一致原則”。用一致的方式行事并承諾 一直這樣做的理念促使建立起信任和影響。了解受眾可以確�；�調(diào)保持一致。

然而，不同品牌有不同的行動(dòng)方式，遲緩更新并不適合所有品牌。但是 刺激反饋和鼓勵(lì)回應(yīng)的原則則應(yīng)用廣泛。例如，問(wèn)話(huà)題性問(wèn)題“你怎么認(rèn) 為？”比公布結(jié)論性總結(jié)強(qiáng)。如果你鼓勵(lì)人們談?wù)撟约夯蛩麄兊南敕�，那么他們一定�?huì)愿意參與，因此，網(wǎng)頁(yè)參與也會(huì)受到積極影響。

邊際評(píng)比算法及參與和互動(dòng)的重要性

臉譜最近改變了動(dòng)態(tài)新聞功能，介紹了一些管理發(fā)布或強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的機(jī) 制。用戶(hù)不會(huì)再看到所有內(nèi)容，因?yàn)槟樧V過(guò)濾掉了那些實(shí)際上已被看過(guò)的內(nèi)容，而且在臉譜營(yíng)銷(xiāo)中，知道如何操作過(guò)濾是關(guān)鍵因素。

一個(gè)稱(chēng)作邊際評(píng)比的臉譜算法對(duì)臉譜用戶(hù)的新鮮事進(jìn)行了優(yōu)化。邊際評(píng) 比用于突出認(rèn)為用戶(hù)會(huì)覺(jué)得最有趣的更新，并由此生成熱門(mén)消息。而且在決 定相關(guān)性方面，邊際評(píng)比算法考慮了大量因素。邊際評(píng)比考慮到了喜歡量、評(píng)論量、參與帖子或網(wǎng)頁(yè)的最近歷史記錄以及最新信息。因此，邊際評(píng)比突 出的內(nèi)容將是來(lái)自那些用戶(hù)聯(lián)系最密切的網(wǎng)頁(yè)或人，加上獲得朋友互動(dòng)最多 的帖子（用戶(hù)可以對(duì)他們喜歡的和不喜歡的給出反饋，隨著時(shí)間的推移，邊際評(píng)比就會(huì)掌握用戶(hù)偏好）。

毋庸置疑，在社交網(wǎng)站這種類(lèi)型的噪聲過(guò)濾將變得更加普遍（及復(fù) 雜）。對(duì)于品牌而言這很重要，因?yàn)樗�不僅與獲得粉絲有關(guān)，還與確保粉絲 看到網(wǎng)頁(yè)正在發(fā)布什么有關(guān)。在臉譜上，邊際評(píng)比把事情按照優(yōu)先順序排好，使來(lái)自互動(dòng)率最高網(wǎng)頁(yè)的帖子具有可見(jiàn)性，其他平臺(tái)也朝著這個(gè)方向 發(fā)展，例如，推特搜索上的默認(rèn)視圖是（優(yōu)先）“熱門(mén)推文”而不是發(fā)布的 “所有推文”。

因此，產(chǎn)生喜歡和評(píng)論不僅有助于通過(guò)朋友圈傳播內(nèi)容，也是活動(dòng)首先 可見(jiàn)的關(guān)鍵因素。參與度低的網(wǎng)頁(yè)獲得的更新可見(jiàn)性也低，這會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生 更低的參與度和可見(jiàn)性。因此，扭轉(zhuǎn)局面的唯一辦法是投資付費(fèi)媒體，例如在臉譜上，針對(duì)“網(wǎng)頁(yè)粉絲”的廣告消息，提高再參與度，或通過(guò)利用臉譜 上的廣告解決方案“贊助內(nèi)容”（詳見(jiàn) PART 6）。

研究臉譜洞察力數(shù)據(jù)和推特分析產(chǎn)品可以幫助優(yōu)化對(duì)話(huà)策略。為展現(xiàn) 成功對(duì)話(huà)管理涉及的復(fù)雜性，AIIFacebook.com報(bào)告了臉譜數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)做的 一項(xiàng)研究，表明“狀態(tài)更新中的積極詞語(yǔ)獲得最多點(diǎn)贊”“狀態(tài)更新中的積 極情緒詞語(yǔ)獲得較少評(píng)論”“狀態(tài)更新中使用代詞獲得更多評(píng)論和點(diǎn)贊”以及“越長(zhǎng)的狀態(tài)更新獲得越多的評(píng)論和點(diǎn)贊”。利用臉譜洞察力或推特分析 繼續(xù)“傾聽(tīng)”發(fā)現(xiàn)哪些帖子更有效，這是一個(gè)很好的優(yōu)化臉譜對(duì)話(huà)活動(dòng)的方 法—多做些粉絲喜歡的東西，少做些粉絲不喜歡的東西。獲得粉絲是一件事，但獲得參與量應(yīng)該放在首位。