- 第5節(jié) 付費媒體、自有媒體和贏得媒體是 如何聯(lián)系在一起的
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正如香農(nóng) - 韋弗模式所顯示的那樣，最近幾年媒體環(huán)境變得更加復雜，市場推廣和廣告執(zhí)行變得越來越有挑戰(zhàn)性了。2010 年 10 月，科克· 謝菲茨 在《赫芬頓郵報》上發(fā)表過一篇文章，文章寫道：廣告界因媒體變得越來越 復雜而感到焦慮。媒體頻道越來越多，消費者總是以意想不到的方式在這些 媒體間穿梭，他們會從電視跳到臉書，從臉書跳到文本信息，從文本信息跳到谷歌，從谷歌又跳到 foursquare（一家基于用戶地理位置信息的手機服務 網(wǎng)站），從 foursquare 又跳到 iPod（蘋果公司設計和銷售的一款便攜式多功能數(shù)字多媒體播放器）……變來變?nèi)ィ@些都讓廣告策劃者焦頭爛額。
品牌應該怎么做呢？如何從混亂的媒體世界和無窮無盡的數(shù)據(jù)通道里抽 身？一種新興的看待媒體的方法出現(xiàn)了，這種方法非常簡單、實用，并且具有戰(zhàn)略性。最近在廣告界討論最多的就是將所有的媒體分為三類：付費媒體、自有媒體和贏得媒體。
謝菲茨說到的這些媒體標簽都是有用的，因為“不管天才們明天又發(fā) 明了什么新媒體，這組戰(zhàn)略性分類非常符合邏輯而且是不會改變的”。付費媒體、自有媒體和贏得媒體通道絕不會孤立存在，它們總是一起發(fā)揮作用； 它們相互重疊、相互影響。2009 年 12 月，弗雷斯特研究公司（Forrester） 的肖恩 · 柯克然關于這個分類提出了一些原創(chuàng)性的想法
在早期關于付費媒體、自有媒體和贏得媒體的帖子上，諾基亞公司的營 銷策劃員丹尼爾· 古德爾，在他《所有那一切都是好博客》的幾個帖子中詳細描述了諾基亞的方法，他說諾基亞一直以來都是在使用付費媒體、自有媒 體和贏得媒體這樣一種“三位一體的媒體”，因此，諾基亞所有的數(shù)字廣告 都具有相應媒體的指導。他專門解釋了每個媒體各自的好處，這是他觀點中非常重要的一部分，他利用軸線來描述這三類媒體“對信息的控制力”和 “能影響的范圍”。自有媒體對信息的控制力最強，但是能影響的范圍最弱， 接著是付費媒體，最后是贏得媒體，也就是說，雖然贏得媒體對信息的控制力較低，但是最能達到較理想的效果。因此，付費媒體、自有媒體和贏得媒 體之間各有利弊。贏得媒體潛力不斷被發(fā)掘，要想從中獲益就要放棄對信息 的控制力。對信息的控制力度越強，風險就越低，但是被廣泛傳播的可能性就越小。對信息的控制力度越弱，意味著贏得媒體擴張的可能性越大，但是 帶來的麻煩也就更多。
利用付費媒體、自有媒體和贏得媒體策劃和執(zhí)行廣告
過去，付費媒體、自有媒體和贏得媒體這三個領域很少有交集，但是 在數(shù)據(jù)媒體中，尤其是在社交平臺中，這三個領域的交集越來越多。這三個領域不僅并肩而行，而且在相互促進。在社交網(wǎng)絡中，每個行為都會帶 來相應的反應�！叭灰惑w的媒體”（如圖 1.3 所示）一圖的目的就是表現(xiàn)每個領域的動態(tài)互動，展示付費媒體、自有媒體和贏得媒體是怎樣一起合 作的，以及它們潛在的通信流動。盡管在這個演示圖中強調(diào)了所有一切都 是聯(lián)系在一起的，沒有什么是單獨存在的，但是箭頭才是這個演示的關鍵因素。
付費媒體將通信的潮流導向了自有媒體，如典型的“現(xiàn)在去那里式”的 廣告，但是付費媒體現(xiàn)在可以推動自有媒體的參與度并且創(chuàng)造話題。2011 年，來自主動溝通廣告公司的杰弗里· 格雷厄姆在戛納電影節(jié)告訴代表們， 正確使用付費媒體、自有媒體和贏得媒體可以讓一個低涉入品牌變成高涉入品牌。
一個有趣的自有媒體空間或者是自有媒體上的某一段有趣的內(nèi)容都會推 動贏得媒體的話題，贏得媒體話題反過來又會將更多的通信潮流引向自有媒體，自有媒體反過來又促使進一步的會話，如此相互作用。（正如我們將在 這本書的各個觀點上看到的那樣，有效的自有媒體內(nèi)容也可以刺激付費媒體廣告更加奏效。）
贏得媒體話題可以突出自有媒體空間，讓它們變成一個個生機勃勃的小 群體。話題和分享也可以提高付費媒體信息的效率（比如，可以在YouTube 或是贏得媒體話題上分享電視廣告，這樣人們自然就會在網(wǎng)絡上搜索它，這 種搜索又會刺激付費搜索更加奏效，付費搜索又會推動話題和分享），就像之前說的，贏得媒體話題也提供了反饋回路，通過觀察反饋回路來形成付費 媒體（和自有媒體）策略。
一些新興的平臺在三個媒體上都能看到，這是很有意思的一點。在付費 媒體、自有媒體和贏得媒體三個領域內(nèi)的任何地方都可以“玩臉書”，因為和其他社交網(wǎng)絡一樣，臉書為品牌參與提供了一系列不同的途徑。臉書的 活動能夠傳遞一系列不同的目標（先提高人們的意識，然后建立關系并且推 廣）。因此，臉書上的一種策略可以通過多種形式體現(xiàn)。
臉書上的付費廣告可以和網(wǎng)絡上其他地方的廣告一樣發(fā)揮作用（當你點 擊廣告的時候，你就會被帶入一個新的頁面），也可以用來在臉書內(nèi)部推銷產(chǎn)品。自有媒體可以是臉書上的一個品牌、一個網(wǎng)頁、一個簡介、一個定 制的選項卡、一塊地方、一筆交易，也可以是臉書內(nèi)部的一個應用、一個項 目，甚至是納入品牌主頁的一項臉書功能。贏得媒體可以是臉書上的用戶，他們相互之間討論一個品牌，建立與品牌相關的小組或網(wǎng)頁，為一個廣告或 者品牌網(wǎng)頁“點贊”，在品牌網(wǎng)頁上留言，同意參加一個項目，或者邀請朋 友去參加一項競賽或推廣活動，所有這些行動都可以依據(jù)客戶的行為進行追蹤，并且提供數(shù)據(jù)和反饋，廣告的各個部分也因此被優(yōu)化。
因此，臉書的環(huán)境是復雜的，付費媒體、自有媒體和贏得媒體都有可能 出現(xiàn)在上面，它們在同一個平臺上相互連接，甚至有的時候會出現(xiàn)在同一個廣告單元里。例如，付費的專欄文章可以專版專用，它可以被用來展示用戶 現(xiàn)場使用的交互情況。2011 年 5 月 4 日，上海大眾在“臉書”上登了一個 付費的媒體廣告，包括一個自有媒體視頻和贏得媒體所具有的功能（點贊按鈕），付費媒體、自有媒體和贏得媒體可以同時發(fā)揮作用。一旦其他媒體通 道也被包括進來，臉書的環(huán)境顯然也會變得更復雜。
事實上，格雷厄姆強調(diào)，我們需要“創(chuàng)造一個參與的良性循環(huán)”，因為 有研究表明“付費媒體、贏得媒體和自有媒體之間的關系并不是線性的。這三種類型的媒體以一種動態(tài)的方式一起合作，并且當消費者真正參與其中 時，這三種媒體能發(fā)揮最大的力量，進一步推動消費者和品牌的關系”。
所以我們開始看到，每一件事都是聯(lián)系在一起的，再也沒有什么是單獨 存在的了，尤其是在社交平臺中。贏得媒體并沒有取代之前存在的一些媒體通道，而是伴隨著它們蓬勃發(fā)展，G. 弗朗茲認為，“新媒體變得越來越多， 讓媒體界變得越來越復雜，因為這些新的媒體通道很難去代替舊媒體，更多是一種補充”。這個想法也是贏得媒體的思想支撐。
使用付費媒體、自有媒體和贏得媒體—隨時在線廣告 VS 普通廣告
為了通過付費媒體、自有媒體和贏得媒體有效地策劃和執(zhí)行廣告，首先 我們需要了解隨時在線廣告和以廣告為基礎的活動之間的區(qū)別。
正如之前討論過的那樣，網(wǎng)絡的性質意味著消費者希望廣告商永遠是易 接近的、一天 24 小時都是在線的，消費者越來越希望網(wǎng)絡可以互動，可以 有求必應。要想實現(xiàn)讓廣告隨時在線的期待，自有媒體是非常重要的。品牌網(wǎng)站提供信息和聯(lián)系表格，越來越多的商家提供電子商務，與此同時，在臉 書和推特這樣的平臺上存在無障礙對話。
另一方面，以廣告為基礎的活動將會傾向于利用來自付費媒體、自有媒 體和贏得媒體這三個媒體的元素，根據(jù)特定的目標傳遞特定的信息，通常只是在一定的時間范圍內(nèi)。不僅如此，不論是特意設計的還是自然而然形成 的，這類活動對隨時在線廣告、吸引到網(wǎng)站的人潮、粉絲人數(shù)和參與程度都 會產(chǎn)生連鎖反應（如果活動得到充分利用，那么這種效應會被放大）。
現(xiàn)在可提供的操作選擇越來越多，因此，可以根據(jù)付費媒體、自有媒體 和贏得媒體進行分配，并且可以在“隨時在線廣告”和“普通廣告”之間進行劃分。因此，隨時在線廣告會越來越需要許多部門長期的投入，然而普通的廣告將會變得內(nèi)容更加詳細，更具有時效性
接下來的章節(jié)我們會談到上述內(nèi)容，會將它們劃分成九個常規(guī)環(huán)節(jié)，并 且每個環(huán)節(jié)都會用一個專門的章節(jié)來闡述。
這九個環(huán)節(jié)大致是按照時間進程來管理付費媒體、自有媒體和贏得媒體的廣告的：
第二章—傾聽（開發(fā)反饋回路，用來觀察情況并根據(jù)反饋回路決 定好目標和策略）；
第三章—社交中心內(nèi)容的開發(fā)和管理（開發(fā)隨時在線的社交中心 并且參與話題）；
第四章—創(chuàng)造（廣告）內(nèi)容；
第五章—社交媒體最優(yōu)化（優(yōu)化社交中心內(nèi)容和廣告內(nèi)容提高知 名度和分享的概率）；
第六章—播種和分配（推動宣傳，傳播內(nèi)容）；
第七章—宣傳（使用大眾媒體廣告產(chǎn)生自有媒體和贏得媒體支持）；
第八章—表演廣告（利用以表演為導向的付費媒體吸引粉絲團和 對新計劃的關注）；
第九章—回應（話題策略和消費者服務）
第十章—衡量（通過付費媒體、自有媒體和贏得媒體）
不同的戰(zhàn)略目標需要不同的對策，在同一個廣告里用到以上所有的環(huán)節(jié)是非常罕見的；不過在每支廣告和活動的每個板塊中，不管是什么樣的產(chǎn)品， 通過什么樣的媒體渠道，都應該以某種形式用上傾聽和衡量。
預算和衡量
最后的難題在于做預算和衡量。過去，大部分的預算要繼續(xù)付給媒體， 但是現(xiàn)在，所有的一切都是相互聯(lián)系的，如何分配付費媒體、自有媒體和贏得媒體這三個領域的預算也許才是最大的挑戰(zhàn)。
諾基亞員工歐德· 尤安蘇在自己的博客《在數(shù)碼行業(yè)工作》中寫到 關于預算的問題，考慮到“工作花費和非工作花費”，并且解釋道：過去，通常情況下，公司可能拿出預算的10%~15%來創(chuàng)造營銷理念，另外 15%~20% 用來制作廣告，最后，剩下的 65%~75% 用來購買媒體。他說： “現(xiàn)如今媒體分化，公司開始用30%的預算來創(chuàng)造營銷理念，30%來制作 廣告，40% 來購買媒體�！保ㄟ@里預算分配的基本原理聽起來很完美，但是 它只考慮到了自有媒體或者內(nèi)容和付費媒體推廣，除此之外，我們也需要考慮和贏得媒體有關的花費。）
盡管從原則上來說，我們越來越重視自有媒體的內(nèi)容和贏得媒體的擴 大，這樣似乎應該會減輕我們對付費媒體的依賴，事實卻不是這樣的，要分配預算不是一件容易的事情。付費媒體是人盡皆知的媒體，一定能吸引消費 者的眼球，給消費者留下曝光（盡管必須承認付費媒體可以保證廣告有機會 被看到，但是不能保證每個人都能真的看到）；自有媒體開發(fā)和代管服務的費用是能提前知道的（盡管我們能預測自有媒體的效率是怎樣的，但是不能 保證一定會是高效率）；但是，我們對贏得媒體一無所知，因為贏得媒體依賴公眾的行為，所以從根本上來說是不可測的。
我們可以嘗試把這種想法放進需要求解的方程式里，這樣我們就可以估 測出執(zhí)行行動和得到投資回報率最有效的方法（單單利用數(shù)據(jù)就可以容易地計算、說明這一點）。
傳統(tǒng)的方程式：
95% 投資給付費媒體 +5% 投資給自有媒體
=95% 的曝光 +0% 的話題 =95% 的回報率
新的方程式更加注重內(nèi)容：
85% 投資給付費媒體 +10% 投資給自有媒體
=85% 的曝光 +15% 的話題 =100% 的回報率
新的方程式更加重視內(nèi)容，加上設計播種活動來推動話題：
75% 投資給付費媒體 +15% 投資給自有媒體 +5% 投資給贏得媒體
=75% 的曝光 +30% 的話題 =105% 的回報率
贏得媒體的投資，加上對內(nèi)容進行的額外投入，如果再與傳統(tǒng)媒體相結 合，一定能得到更大的回報。這些方程式就證明了這個觀點。這樣在總的營銷預算下降的時候，很有可能實現(xiàn)更多的回報。
盡管沒有那種放之四海皆準的神奇公式，但是如果將這三個領域放在一 起估量的話，很有可能隨著時間的推移形成知識體系，到那時候有了標準就更容易形成（和解決）方程式。這些方程式可以圍繞付費媒體、自有媒體和 贏得媒體，將不同的情況模式化。話題的規(guī)模會因為品牌、產(chǎn)品和內(nèi)容的不 同有所不同，而且會被世界上發(fā)生的其他事情所干擾（話題分享比市場分享更加難以模式化）。
在傳統(tǒng)方程式中，輸出量是有保證的，因為付費媒體一定會讓人們對廣 告留下印象，這是另外一件不應該被遺忘和忽視的事情。在新的方程式中，輸出量更具變化性，輸出量明顯高很多，但是也很可能低很多。如果最終呈 現(xiàn)如下的方程式該怎么辦？
全新的方程式
75% 投資給付費媒體 +15% 投資給自有媒體 +5% 的贏得媒體
=75% 的曝光 +0% 的話題 =75% 的回報率
甚至更加糟糕。
全新的方程式
75% 投資給付費媒體 +15% 投資給自有媒體 +5% 的贏得媒體
=75% 的曝光 +（-25%）的話題 =50% 的回報率
在這些方程式當中，活動導致執(zhí)行進度落后，因為公眾對所聊的內(nèi)容或 分享的內(nèi)容并不感興趣。最糟糕的是，消費者會開始說一些否定廣告商的話（這不僅是多少人在討論活動的事，而是多少人對廣告做了積極的評價，如 果所有人都是批評的態(tài)度，話題增長是不可能被慶祝的）。
當事情不對勁兒的時候，更可能是因為理解方面和想法觀點上出現(xiàn)了錯 誤，而不是廣告執(zhí)行的錯誤。當廣告不是預期所想的那樣，及時聆聽可以幫助改進和重新調(diào)整廣告。但是有的人說，贏得媒體可以及時徹底取代付費媒 體，這些人忽視了一個事實，如果廣告執(zhí)行的時候出現(xiàn)了錯誤，生產(chǎn)線是不 會停止的，而做生意是不能有太多存貨的。
廣告和營銷總是被用來刺激銷售，付費媒體固有的可預測性可以幫助人 們做商情預測。付費媒體保證一定會讓消費者對產(chǎn)品留下印象（并且購買產(chǎn)品）。然而，即使有最好的自有媒體和贏得媒體廣告的策劃和執(zhí)行，參與病 毒式效應和分享也需要運氣。蓬勃發(fā)展的贏得媒體是傳遞附加值的一個很好 的方法，但是誰也無法保證最后的結果，廣告商在把自己的籌碼全部放在贏得媒體的時候需要非常小心。
這三個領域需要一起工作，這才是最理想的狀態(tài)，但是在付費媒體、自 有媒體和贏得媒體之間進行預算分配是非常困難的。因此，在策劃階段，設置具體目標、明確所有權和作用的時候要做嚴謹?shù)难芯颗c探索，在執(zhí)行計劃 的時候要隨時可以修改，然后一邊執(zhí)行廣告，一邊衡量和學習，這才是合理分配預算（或者是盡量合理分配預算）的關鍵。在沒人知道（完整）答案的地方，人們就會不斷衡量通過不斷的學習來幫助自己建立知識庫，而這個知 識庫會幫助他們預測商情，不斷改進其在付費媒體、自有媒體和贏得媒體領 域的決策。在這種情況下，上面提到的方程式就更容易編寫和回答了。
調(diào)整不同利益相關者，利用付費媒體、自有媒體和贏得媒體進行傳遞
通過付費媒體、自有媒體和贏得媒體來進行市場營銷涉及許多學科和利 益相關者，這就需要進行比過去更加緊密的內(nèi)部合作。不同的部門，從網(wǎng)站管理部門到公共關系部門，從公共關系部門到法律部門，從法律部門到客服 部門和產(chǎn)品研發(fā)部門，都需要與媒體、公關關系和創(chuàng)意性學科緊密合作，這 樣才能保證會得到最大的回報。一個環(huán)節(jié)的成功會潛在地提高另一個環(huán)節(jié)的回報率，然而，當一個環(huán)節(jié)表現(xiàn)得不好的時候，也可能導致另一個環(huán)節(jié)的效 率不斷下降。
各個部門素來都是分開工作的，因為要實現(xiàn)不同的目標，但現(xiàn)在它們必 須為了實現(xiàn)更大的利益一起合作，例如，客服和支持部門在（積極地）贏得媒體這個工作中扮演著重要的角色。
在一個組織內(nèi)（部門之間和跨部門）分享結果也是很有用的。市場瞬息 萬變，知識和經(jīng)驗是一個優(yōu)勢。因此，分享學習到的東西，可以幫助擴大成功的活動和技術的影響，停止執(zhí)行得很差的措施。
正如安德魯· 沃姆斯利在《市場營銷》雜志上寫過的：“只有那些將各個 部門組合在一起，并且通過買來（付費）媒體、自有媒體和贏得媒體創(chuàng)造持續(xù)存在感的品牌，才可以開發(fā)媒體之間的協(xié)同作用……直到市場營銷者可以 用一個統(tǒng)一的方法控制這些媒體通道，否則消費者的購物之旅將會被干擾， 變得反復無常，大多甚至會因此中斷，這樣做，現(xiàn)在會耗費資金，將來則對客戶與品牌的關系不利�！�
因此，付費媒體、自有媒體和贏得媒體在廣告部門和市場營銷部門是不受限制的。從付費媒體、自有媒體和贏得媒體可以一窺整個公司是怎樣做事的，以及公司內(nèi)相關聯(lián)的組織機構是怎樣的。這對于許多組織來說都 是一種長遠考慮，但是那些已經(jīng)適應了部門一起合作的公司一定已經(jīng)看到 了好的前景。
最重要的是，通過付費媒體、自有媒體和贏得媒體來工作關乎一致性和 決心。指望利用付費媒體、自有媒體和贏得媒體的廣告不可以在做事情的時候斷斷續(xù)續(xù)，也不可以三心二意。強烈又統(tǒng)一的思想觀點可以跨越所有的媒 體通道進行工作，而最成功的活動就是圍繞這樣的想法形成的。有付費媒體 提供最重要的基礎，以及贏得媒體（很有希望）帶來額外的關注，自有媒體就得到了推廣。
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