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香農(nóng) – 韋弗模式誕生于 1949 年，歷史悠久，它不僅制定了廣告流程，而且總結(jié)出這樣一個(gè)結(jié)論：一個(gè)“信息發(fā)送者”發(fā)出一條“信息”，這個(gè)“信 息”通過(guò)“媒介”，然后又想方設(shè)法穿過(guò)各種各樣的“噪音”（受到“噪音” 的干擾和過(guò)濾），最后被“信息接收者”獲得。通信就是從一個(gè)實(shí)體向另一個(gè)實(shí)體的廣播

這個(gè)模式適用于一對(duì)一通信和一對(duì)多通信。從廣告的角度來(lái)說(shuō)，角色本 來(lái)就是固定的。信息發(fā)送者就是宣傳者或者發(fā)行商本身，在他們的允許下，廣告商根據(jù)正在傳遞的內(nèi)容付費(fèi)去安插他們的信息。信息接收者就是消費(fèi) 者，他們只能在信息發(fā)送之后才能收到信息。

接受和處理廣告信息的不同方法

1885 年，托馬斯 · 史密斯在《成功的廣告》一書中列出了付費(fèi)媒體運(yùn)作的一條準(zhǔn)則，書中描述了消費(fèi)者每次接觸廣告的反應(yīng)，直至接觸了 20 次后的反應(yīng)。史密斯先生認(rèn)為，當(dāng)人們第一次接觸到一個(gè)廣告的時(shí)候，根本意識(shí)不到這是個(gè)廣告，第二次接觸到這個(gè)廣告的時(shí)候，也不會(huì)注意到它，第三 次接觸到這個(gè)廣告的時(shí)候，人們才明白，原來(lái)這里有個(gè)廣告，所以人們接觸 廣告的次數(shù)越多，印象就越深刻。

隨著時(shí)間的推移，這個(gè)觀點(diǎn)越來(lái)越成熟，赫伯特· 克魯格曼進(jìn)一步發(fā)揚(yáng) 了史密斯的觀點(diǎn)。他從心理學(xué)的角度出發(fā)，聲稱最開始的三次接觸才是最值得關(guān)心的。他是根據(jù)好奇、識(shí)別和確定這三個(gè)概念（這也是史密斯心中最佳 的三次接觸）對(duì)三次印象進(jìn)行分類的。人們第一次接觸到廣告會(huì)想“這是什 么”，第二次接觸到廣告會(huì)想“這是關(guān)于什么的”，第三次的廣告接觸給人留下的印象是最至關(guān)重要的，接下來(lái)接觸廣告的次數(shù)越多，之前給人留下的印 象越深。因此，廣告就是把信息傳遞給接收者，只有在廣告類型和信息出現(xiàn) 頻率上制定好策略，才能更好地說(shuō)服消費(fèi)者。

此外，1965年克魯格曼在《電視廣告的影響：無(wú)卷入學(xué)習(xí)》一書中進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了廣告是從兩方面來(lái)發(fā)揮作用的，一方面是影響不太活躍的動(dòng)態(tài)記 憶（高涉入），另一方面是影響內(nèi)隱記憶（低涉入）。他說(shuō)：“在低涉入的影響 下，一個(gè)人受到行為選擇環(huán)境的刺激，加上某物的不斷重復(fù)，此人的知覺結(jié)構(gòu)可能會(huì)慢慢尋求改變，接下來(lái)態(tài)度就會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。在高涉入的影響下，在 產(chǎn)生明顯的行為改變之前，人們意識(shí)清醒，有自己的觀點(diǎn)和態(tài)度，他會(huì)先尋 求經(jīng)典的、更加引人注目的、更加熟悉的觀念沖突。”

因此，讓大腦接受營(yíng)銷信息有兩個(gè)至關(guān)重要的方法：一是利用廣告及時(shí) 主動(dòng)地處理信息，進(jìn)而讓消費(fèi)者立刻獲得觀念上的改變，刺激消費(fèi)；二是低涉入的廣告會(huì)隨著時(shí)間的推移慢慢改變消費(fèi)者的觀點(diǎn)。利用標(biāo)準(zhǔn)的廣告模式 不斷增加曝光率依舊是付費(fèi)媒體廣告最主要的根基，但是隨著近幾年的發(fā) 展，付費(fèi)媒體的廣告做法已經(jīng)大大改變了（在本書各個(gè)觀點(diǎn)中都強(qiáng)調(diào)，用低涉入的方法積極主動(dòng)地處理信息是非常重要的）。

以動(dòng)態(tài)記憶為目標(biāo)，脫離噪音干擾

在這個(gè)信息傳播渠道越來(lái)越多、廣告信息日益增長(zhǎng)的世界，如何獲得消 費(fèi)者的注意變得越來(lái)越有挑戰(zhàn)性，也變得越來(lái)越昂貴。此外，產(chǎn)品（如超市自己的產(chǎn)品和主打產(chǎn)品）的質(zhì)量越來(lái)越趨同，很多情況下，消費(fèi)主要的差異 就是消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的看法，以及對(duì)相關(guān)營(yíng)銷方法的看法。廣告變得越 來(lái)越重要，也越來(lái)越難以推廣。

正如讓馬賀·杜瑞在 1996 年《分裂：顛覆傳統(tǒng)，動(dòng)搖市場(chǎng)》一書中寫道， “產(chǎn)品不連續(xù)性”（一個(gè)新產(chǎn)品會(huì)給一個(gè)市場(chǎng)或產(chǎn)品種類帶來(lái)的改變或顛覆性 的變化）是很少見的。因此，我們更加有理由利用廣告創(chuàng)造一個(gè)“產(chǎn)品不連 續(xù)性”。我們可以盡一切努力去給一個(gè)品牌帶來(lái)新的發(fā)展階段，讓人們“重新解讀”品牌，讓他們以全新的視角去看這個(gè)品牌……當(dāng)廣告策略及在廣告 執(zhí)行的時(shí)候與之前有所不同，并且計(jì)劃制訂者拒絕使用和之前一樣的方法， 新創(chuàng)意也頗有成效，品牌就會(huì)在廣告中產(chǎn)生這種不連續(xù)性。

杜瑞用非常簡(jiǎn)單的語(yǔ)言總結(jié)“分裂”這一概念：“打破現(xiàn)狀，拒絕陳規(guī)， 尋求與眾不同的方法�！保�為了以動(dòng)態(tài)記憶為目標(biāo)）我們需要突破重圍，在廣告模式上不斷推陳出新，廣告商要追求用最卓越的方式去推行廣告，讓人們 不能錯(cuò)過(guò)，這是杜瑞“分裂”理念形成的基礎(chǔ)。在標(biāo)準(zhǔn)的廣告模式中，最佳 的三次接觸并沒有消失，反而因?yàn)槲�人眼球的噱頭或者推行方式得到了提升，尤其是在發(fā)布一個(gè)新產(chǎn)品或者重新啟動(dòng)一個(gè)品牌的時(shí)候。

反饋回路和傳遞產(chǎn)品相關(guān)性的新準(zhǔn)則

香農(nóng) - 韋弗最初模式的早期修訂版顯示出了反饋回路的附加價(jià)值，這個(gè)理論主要是說(shuō)信息接收者的行為可以為信息發(fā)送者提供有用的“數(shù)據(jù)”。信 息發(fā)送者會(huì)發(fā)出一條信息，然后能夠利用反饋回路了解更多關(guān)于消費(fèi)者接觸 廣告的情況。通過(guò)回答消費(fèi)者行為的一些問(wèn)題來(lái)得到反饋，例如，信息接收者購(gòu)買產(chǎn)品了嗎？信息接收者給符合要求的候選人投票了嗎？對(duì)我們的廣告?zhèn)鲉斡谢貞?yīng)嗎？等等。評(píng)估調(diào)查和小組討論利用反饋回路去判斷廣告和營(yíng)銷 宣傳在完成目標(biāo)時(shí)的效率是怎樣的。

最近幾年，付費(fèi)媒體進(jìn)一步拓展了這一做法，充分利用了反饋回路。數(shù) 字廣告可以根據(jù)消費(fèi)者的行為做出及時(shí)的調(diào)整，因此可以提高產(chǎn)品相關(guān)性和廣告潛在的效率。廣告商現(xiàn)在不僅需要提高廣告銷量，還需要吸引大批特定 的消費(fèi)者。效果廣告更容易傳遞信息，它從微型廣告過(guò)渡到有許多小型廣告 組成的大型廣告。在向所有人傳遞同樣信息的時(shí)候，“1+1+1+1+1+1”的 模式會(huì)比一般的大范圍廣告更有效率。

反饋回路讓在線展示的廣告利用行為定位（基于消費(fèi)者的行為）或者內(nèi) 容定位（基于相關(guān)的評(píng)論）來(lái)推行。搜索廣告進(jìn)一步使用了這個(gè)方法，因?yàn)閭�(gè)人記錄顯示了客戶的個(gè)人興趣—相關(guān)性是最重要的。反饋回路提供的信 息會(huì)增強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。過(guò)去，我們都是在廣告之后才分析反饋回路；如今的在線 營(yíng)銷，考慮到要做持續(xù)的調(diào)整和不斷優(yōu)化，我們?cè)诎l(fā)布廣告的同時(shí)就可以分析反饋回路了。

付費(fèi)媒體的三個(gè)方法（三種廣告的頻率、分裂式推廣方法和以效果為基 礎(chǔ)的數(shù)據(jù)廣告）都在被使用，在大多數(shù)情況下，這三個(gè)方法同時(shí)使用，互相補(bǔ)充。付費(fèi)媒體已不是唯一可以將營(yíng)銷信息傳送到消費(fèi)者那里的方法了，現(xiàn) 在也可以利用自有媒體和贏得媒體傳遞信息。