- 第2節(jié) 按心理學(xué)分析觀眾
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對觀眾進行心理學(xué)分析可以使你更清楚觀眾在想什么。當你演講的總體目標是進行告知或說服時，這種方法尤其重要。在提供新觀點、改變聽眾想法、呼吁行動之前，你需要知道聽眾已有的想法是什么。
心理分析類似于人口統(tǒng)計分析，就是要明確聽眾的想法和感受。信念、態(tài)度、價值觀是研究聽眾心理的重要方面，也是分析聽眾與你和話題之間關(guān)系的主要因素。注意討論這三點后，我們會討論一些方法，幫助你針對聽眾選擇合適的信息。
信念
對觀眾進行心理分析的第一要務(wù)是了解他們的信念。信念指人們對于是非的認識。信念的形成有多條渠道，例如親身經(jīng)歷、公共輿論、輔助論據(jù)、權(quán)威機構(gòu)、甚至是封建迷信。對信念的確信程度也并不完全一致，比如，你可能會根據(jù)親身經(jīng)歷認為微積分是一門較難的課程；同時，你會因為家長或高中老師的教導(dǎo)，認為微積分對于今后的職業(yè)發(fā)展十分重要。這兩種信念都由不同外在證據(jù)支持，并且信念的程度也不相同。
支持信念的外在證據(jù)也擁有不同程度的可信度。當你說“海底的火山口聚集著豐富的特殊海洋生物”時，你對這一點十分確信，因為海洋生物學(xué)家都已證實了這些火山口和海洋生物的存在，你確信的原因是因為有真憑實據(jù)。然而另外一些信念可能并沒有外在證據(jù)來支持。作為演講人，你可以告訴聽眾你的論據(jù)的來源，以增強論據(jù)的可信度，例如：“海洋生物學(xué)家認為……”或者你可以根據(jù)個人觀察來闡述你的想法，例如：“就我而言……”4
研究完聽眾的信念后，該如何使用這一信息呢？你需要明確你們共同的信念是什么，以及需要規(guī)避的障礙有哪些。假如你呼吁在交叉路口安裝攝像頭，你的聽眾可能會認為這些攝像頭完全沒有必要，并限制了他們個人的自由。你需要繞開這一問題，而強調(diào)攝像機的作用。例如攝像機可以識別危險駕駛或酒駕司機，或者當出現(xiàn)事故時提供證明。所以要尋求你與聽眾共有的信念。
態(tài)度
心理分析的第二目標是明確聽眾的態(tài)度。態(tài)度是對人、物、想法積極或消極的傾向。態(tài)度能表達個人的喜好和感受，例如：“我喜歡我的公共演講課”“嘻哈音樂比鄉(xiāng)村音樂好聽”，以及“布拉格是座很美的城市”。換言之，態(tài)度是種情感的表達，是對個人信念的回應(yīng)（見表5.1）。
表5.1 信念與態(tài)度
信念與態(tài)度是個人或群體的心理構(gòu)造。
信念 態(tài)度
安全帶能挽救生命 系安全帶浪費時間
蔬菜含有重要的礦物質(zhì)和維生素 花椰菜很好吃
美國退休者協(xié)會（AARP）代表了老年美國人的利益 我愛我的爺爺
觀眾對你、你的話題和你的演講目的都會持有態(tài)度，你必須考慮到觀眾的主要態(tài)度。你的觀眾可能認為你對話題很了解，也可能很希望學(xué)到更多，這是理想情況。而如果他們認為你并不可信，你就需要解決他們的態(tài)度問題。例如，如果你告訴聽眾可以通過在易趣網(wǎng)上銷售閑置物品來賺取零花錢，聽眾的反應(yīng)會各有不同。雖然額外收入的想法十分誘人，但他們可能不想在這件事上投入過多時間。你需要直面觀眾的消極心理，向他們證明所花費的時間都是值得的。觀眾對演講人、演講話題和演講目的的態(tài)度能直接影響他們最終的決定。
價值觀
心理分析的第三個部分是理解觀眾的價值觀。價值觀是對生活定位的基本觀念，構(gòu)成了個人信念和態(tài)度的基礎(chǔ)。對于很多美國人來說，生命、自由、家庭和誠信都是基本的價值觀。這些價值觀已根深蒂固、經(jīng)久不衰，經(jīng)得起時間的考驗。假設(shè)你試圖說服一個朋友放棄國籍，無論你的目的有多崇高，都不太可能勸說成功，因為你想動搖的是一個最基本的價值觀念。
價值觀比信念和態(tài)度更加基礎(chǔ)，是產(chǎn)生信念和態(tài)度的根基（見圖5.1）。例如，一個人的價值觀可以是“人的生命是神圣的”，這一價值觀可以用多種態(tài)度來表達，比如“安樂死是不道德的”；也可以用信念來表達，比如“大多數(shù)美國人都反對戰(zhàn)爭”。
圖5.1 信念、態(tài)度和價值觀是相互依存的
價值觀是一個人態(tài)度和信念的基礎(chǔ)，因此貝拉克·奧巴馬總統(tǒng)在2011年國情咨文中提到個人主義的重要性時，指出：“我們是第一個因為一個想法而組建的國家，這個想法就是我們每個人都應(yīng)有權(quán)利掌握自己的命運�！�5奧巴馬的演講聽上去很有說服力，因為他強調(diào)了共同價值觀。
演講技能
應(yīng)對不友好觀眾
面對意見與你不一的觀眾，如何獲得積極評價呢？雖然想要轉(zhuǎn)變所有人的看法并不太可能，但以下方法可以幫助你增加獲取信任的機會：
1.建立良好意圖。讓聽眾知道你是在關(guān)心這件事或者問題。
2.從統(tǒng)一的想法開始。在展開可能產(chǎn)生爭議的內(nèi)容前，先從雙方共同點開始，這樣也可以促進社會認同。
3.提供判斷標準。明確你和你的聽眾進行評判的標準。
4.建立信任關(guān)系。如果聽眾尊重你，感覺與你的身份相關(guān)，那么就不太容易拒絕你的想法。
5.采用聽眾會接納的專家意見和輔助性材料。選擇論據(jù)時要考慮到聽眾。
6.用幽默卸下聽眾的防御。雙方的笑容能建立和諧融洽的關(guān)系。
7.采用多面展示。展示話題的多方面觀點。
最后，在面對不友好的觀眾時，要理智、現(xiàn)實。記住，一個觀眾越反對你的意見，越不太可能改變他的想法。
更多資料請參見：赫伯特·西門子，《社會中的說服》（Persuasion in Society），紐約：蘭登書屋出版社，2001，150—160。
演講道德
合理使用觀眾分析
市場營銷人員通常會根據(jù)消費心理學(xué)研究消費者的情緒和價值觀。根據(jù)人口和心理信息分析來了解消費行為大大幫助了營銷人員。在分析觀眾時要考慮以下幾點：
1.研究表明，酗酒的人會有社會缺陷和疏離感。廣告商會經(jīng)常將酒精與社交場所聯(lián)系起來，例如聚會、下班后的酒吧生活等。針對酗酒者的觀眾分析，利用他們對陪伴的渴望進行宣傳是符合道德的嗎？
2.刻板印象指一些陳舊不變的觀念，有些觀念認為一個團體里的所有人都是一樣的。演講人應(yīng)該使用這些觀點嗎？例如，演講人可能說：“我們都知道富人會在納稅上弄虛作假，所以我們需要加收他們的所得稅�！被蛘哒f：“你不能相信他，因為他是政治家！”
3.胡椒噴霧、報警裝置和手槍等安全設(shè)備的廣告商利用、加深了女性對強暴和騷擾的恐懼嗎？
4.煙草公司激勵青年購買香煙，這符合道德嗎？
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